（于MOMO）
文｜孙姗姗
淘宝网红店主于MOMO入选了2017福布斯中国30位30岁以下精英榜。过去7年，于MOMO从淘女郎、淘宝服装卖家再到网红博主，完成了电商世界里的三级跳。
今年淘宝双11，“于MOMO潮流女装”蝉联淘宝嘉年华淘宝网红店铺前十名。
但夜深人静时，她时常透露出女强人之外的多愁善感。2015年，于MOMO的女儿出生，她必须要在家庭和事业中做好平衡。对于这样的女性创业者来说，她是妈妈，也是超人。
（于MOMO和女儿）
于MOMO似乎找到了另外的路径，依靠战友和团队，她不断搭建媒体、内容和销售闭环，孵化出更多品牌和领域，并尝试将转型红人的经验复制给他人。于是，网红制造网红，网红解放网红。
亲密的战友
“我们是草根。在读书的时候别人问我，毕业之后干什么，我说我一定会从商，我是不会去给别人打工的。”说这话的是卢恺，于MOMO曾经的大学同学，现在的老公，背后的推手。
（于MOMO和卢恺）
那时格子铺正流行，他和于MOMO便租了两个格子，一个卖女士香烟，一个则卖一些女生喜欢的饰品。卢恺卖得不错，一包烟进价20元，每月能赚2000多元。
2010年6月大学毕业，卢恺开始从杭州四季青服装批发市场挑款、进货，运营起于MOMO的淘宝店。
在大学期间，于MOMO便一直兼职淘女郎，这帮助她逐渐积累了选款和审美能力。之后，于MOMO拿到了一件呢大衣的分销代理。 这件大衣后来成为了店铺的第一个爆款，“整个店铺只卖这一件衣服，前后卖了几万件。”
爆款的诞生，让学计算机出身的卢恺开始关注数据，渐渐明白在淘宝上卖货，其实是一种数据游戏。
2012年，俩人正式注册了杭州曼熙电子商务有限公司。价格便宜和走量是那个阶段的主题，卢恺和于MOMO恰好踩在主旋律上。
“当时很多工厂对于网络销售的特性和要求都不太能接受，习惯了给市场供货，质量和生产速度都比不上普通的线下品牌。”于MOMO打定了主打定制的概念，生产要求与线下专柜品牌趋近。
网红的爆发力
在今年阿里巴巴发布的《网红消费影响力指数综合排名》中，于MOMO仅次于雪梨和张大奕，排在第三位。这是这两年来店铺转型的成果。
（《网红消费影响力指数综合排名》，来源：阿里数据）
也就是这一年，卢恺第一次感知到“网红”的爆发力：一家知名网红店通过一次上新便实现了1500万元的销售额，而自家店铺每次上新只有近300万元。
他进一步观察发现，他们大都通过微博积攒粉丝，引流到淘宝，最终实现销售大爆发。
卢恺把阵地锁定在微博上。而要吸引粉丝，文字、图片和视频等内容是最关键的。通过微博的粉丝沉淀，以及微信、微淘及外部渠道的信息管理，于MOMO一方面进行粉丝忠诚度管理，另一方面收集顾客反馈，作为日后设计部综合选款的判断依据。
短视频、直播等新的营销方式兴起，也成为卢恺的关注点。效果自然也不错，10月的一次上新24小时内营业额便达到3700万元。
粉丝们在看于MOMO的直播，卢恺则盯着千牛平台上的数据，看到营业额在直播开始15分钟之后迅速攀升，数字不断地滚动，才感到心安。
网红制造网红
在自身探索微博内容运营的同时，卢恺也逐渐摸索出了一套可被复制的打法。
今年5月，卢恺另成立了杭州索星文化创意有限公司，陆续签约了几十位红人，变身网红孵化器。
“做网红孵化就是一个复制的过程，如果签一个网红没有可复制的价值，那么孵化也就做不起来了。”卢恺觉得，网红都有个性，孵化器要做的就是形成他自己的IP。
在微博里，网红都有自己的标签。于MOMO的形象很接地气，是辣妈，也是劳模。而等到网红的微博粉丝达到一定基数，再给予于MOMO在店铺运营和供应链的经验支持。
除了横向签约网红，网红们也在不断释放自己的流量价值，将触角伸向更多领域。你或许觉得熟悉，因为像雪梨、张大奕、林珊珊等头部网红，也都在遵循这一裂变路径。
去年9月，于MOMO率先开起了童装店，先从市场拿货开始，慢慢积累粉丝。她也在尝试推出内衣线，但显得更加谨慎些。美妆、零食和男装也在他们的设想中。
如今，夫妻俩管理着200多人的公司、多家店铺以及几十个红人。卢恺觉得，“数据化管理”至关重要。每天早上起床，他的第一件事是打开手机查看营业额、交易量、点击量、客单价、退货率等数据。
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