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2017-03-15    来源:网络整理    编辑:懒人网

 小程序失败征兆已显?相反,它正带来互联网生意的物种剧变

 

一、小程序没那么火

张教主沉吟道:“小程序就是要让用户’用完即走’。”

用户:“我们再也不回来啦!”

1月9日,小程序上线。短短一个月,它已经从最初爆火到逐渐淡出人们视线,从众望所归到普遍看衰,一时冰火两重天。对于流量如饥似渴的app创业者们来说,小程序不仅没有带来新的红利,反倒有可能吸走他们的app流量,“坑”也是比比皆是:

1、真的“小”,顶多成为一个“残次版”app,截取app的某一高频场景功能。复杂的功能交互?抢占用户的时间?不好意思你想多了,对于苹果用户来说,根本无法忍受在小程序和消息(im)之间来回切换的麻烦,总想着是不是有新消息了。张小龙没骗你,如果不能用完就走,那就真的没有耐心用下去了。

2、没有流量可刷。小程序没有集中的应用市场,别人做的第三方市场并不方便,群传播效果非常有限,一时性起建立的小程序分享群们很快没了声息。

3、“粘性”难。苹果小程序无法留在用户桌面上,从历史列表中去找小程序的体验,和“订阅号”查找一样糟心,同样糟心的还有搜索体验。

4、钱途呢?小程序限制广告行为和虚拟交易,极简的交互也不支持复杂的业务逻辑——羊毛出在猪身上?不好意思你又想多了。无怪乎很多人说小程序没卵用、就是给微信打义工,搞到最后自己的app反而被纷纷卸载。

但真有这么坑?

二、第一波有点坑

第一批上市的小程序,主要四类:

1、成熟公司的防御。

代表有大众点评、携程、今日头条、豆瓣等,这些公司已经有了成熟的app平台和流量体系,小程序则主要是截取其中的某一高频功能,其意味看起来更像是防御性的——如果我不做,万一有投机的人钻了空子、做了个一样的小程序怎么办?对这些公司来说,小程序获取新流量的用意没那么大,更多是试一试的玩票,是“政治意义”。

2、内容杂志。

代表有桔子创投内参、轻芒杂志、好奇心日报、得到等,用小程序阅读的体验确实比公众号或h5好很多。可问题在于,这种阅读也往往是沉浸而连贯的,和碎片而焦急的小程序场景并不相符。时间长了,大多数用户恐怕还是会觉得直接从朋友圈看文章的碎片化阅读最方便。

3、实用小工具。

代表的有春节大火的亲戚关系计算器,这些产品都是功能明确的线上工具,也最符合“用完即走”。一些还是挺有创意的,比如玄派小说创作辅助、形色识花+、扭扭脖子,确实是垂直低频,用户不大可能专门为之下载一个app,小程序正正好。

4、垂直社区或电商。

比如coolbuy玩物志、嘴霸子、小图酷之类,这是很典型的垂直社区或电商打法。

然而遗憾的是,这些先行者中反面教材也不少,把小程序设计可能出现的毛病都淋漓尽致演了遍:

1、复杂交互功能繁多。这都是直接把小程序当app做的,做了那么久app,底栏不放3个以上icon都不好意思的。

2、不做好页面分享。这种天生就是不打算被好好传播的,我想分享小程序给其他人,还得退回第一页。

3、名字冗长生僻、不易搜索。什么!居然还有名字是长串英文的,这是不大希望被搜索到吧?

4、技术支持不佳。这服务器端怎么做的,硬生生把小程序体验做得和普通h5一样慢。

问题的背后,是开发者共同的迷茫:小程序究竟适合做什么,怎么赚钱?这是一个定位困惑。

三、独有的价值?

所谓定位问题,就是很多创业者自己都说不清小程序是什么,相对于app、公众号、h5,它究竟有什么了不起的价值(利益),让你非做不可?

这是一个严重问题,小程序要想做成一个完整的生态,首先必须解决的就是“与开发者分利”的问题。没有明显的利益,开发者就很难有动力持续投入,生态就长不起来。订阅号的生态长起来,就是因为巨大的传播红利,而服务号没那么多红利,就不温不火咯。定位问题具体看:

1、线上看来是个坑。

对于传统的线上app开发者来说,最关注的无非是流量红利和盈利转化。首先,小程序基本没有流量红利,持续的活跃和留存也不容易;其次,没有流量粘合广告价值就大大降低,而小程序本来就限制广告投放;再次,由于和苹果结算的争议,小程序对虚拟交易严格禁止,这就导致很多基于增值服务的玩法打不了。这样看来,没流量也没钱途哎,只能做电商了,可为何不直接用口袋购物或有赞呢?

2、线下主要看推广。

如果小程序主打线下,要实现微信说的场景,最关键是对b端(车站、公交、商店等)的公关推广能力。b和c最大的区别,就是绝不会只是因为“产品体验好”就立刻上马,它涉及更加复杂的决策链和利益关系,需要推广人员强大的沟通谈判能力。更何况,眼下的小b们已经普遍用上了公众号接h5、二维火等二维码工具,开发一个小程序带来的可能是顾客的便利提升,但对居于决策位置的商家来说——利益差别没那么大。用户到长途客站扫码支付这点,对用户是巨大便利,对于推行者客车站却未必是长期动力。所以,腾讯要么自己有强大的地推(相对于c,2b的相对薄弱、商业理解的欠缺一直是他们的软肋),要么可以联合强大的地推,否则一旦阿里醒悟过来也做一样的事情,就真的是前人种树后人乘凉了。

3、没有全民爆款,用户习惯尚未养成。

想当年,公众号不是一下子火起来的,一开始得用罗胖这样的“爆款”来吸引用户;微信刚推支付的时候,用户很反感绑定银行卡去微信,直到红包出现了。要想让全民了解小程序、习惯小程序,就必须有一个“全民爆款”,现在看来没有。更何况,爆款本身也是对开发者们的教育,开发者们没有一个好的样板,只能处于懵逼状态。

说到这,忽然想起:微信刚推出那会,我们完全搞不懂这东西有什么用,已经有一个月500条免费短信啦;朋友圈刚推出那会,社交体验还不如人人微博;公众号推出那会,传播能力远远不如微博大v……可是后来呢?

张小龙就是这样,小火慢炖步步为营,他耗得起,只要下定了决心没什么会半途而废。也许刚开始的小程序各种不灵光、反人类,但是我们只要知道他下定了决心。至于总是希望小程序推出几天就出现爆款(否则就悲观失望),这就好像希望一个男的刚对上眼就能让女生高潮,否则就抱怨他活不好,这可能吗?

小程序诞生的16-17年,免费平台的“黄金时代”已成前尘忆梦,潜伏在种种现象背后的商业逻辑正在发生深刻变革。而小程序可能加剧这种变革的到来,商业新物种正在诞生。


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