“上个礼拜，我们与德勤还有二三十位客户做了一个研讨会。我在现场做了一个随机调查，问最近几个月大家通过什么渠道了解一个新产品？在场一半都是90后，但没有一个人选择传统广告。”整合营销机构艾特高级副总裁纪寅表示，来自KOL、公众号和朋友圈的口碑式推荐，已成为中国90后获取新品信息的主要渠道。“去年天猫国际孵化的安瓶，就是一个很好的例子。”纪寅说道。
抵挡不住微博和小红书上美妆博主的连番推荐，上海白领曹露在2016年底就手了安瓶。“一小瓶2ml要在48小时内用完，用着特别有医学范儿。特别是徒手拧断玻璃盖的动作，就像小时候护士打针那样。”曹露说，她并不是盲目跟风，而是看到安瓶口碑不错，做了很久的功课才入坑的。
安瓶有“医学范儿”的开瓶方式
在天猫国际上安瓶的商品评论页面中，像曹露这样深受口碑效应影响，会花时间研究产品特点的消费者不在少数，而她们往往都是90后。这一群体恰好又与天猫国际的核心消费人群相符合——去年双11，天猫国际47%的消费者是90后，而这个群体的总体数量达到1.9亿。
天猫进出口事业部总经理奥文认为，在未来五到十年，中国任何年龄分型和消费行为都会影响到整个全球品牌的排名和全球商业的格局。同时，90后以及00后消费者获取信息方式的改变，也让海外中小品牌有机会与传统的国际大品牌比比拳脚。
以MartiDerm为例，早在2016年底，只要打开微博和小红书搜索“安瓶”，就能看到各种图文并茂的MartiDerm使用体验。“MartiDerm对安瓶的市场教育和铺垫确实做得很好。”一位西班牙药妆同行这样告诉《天下网商》，中国的90后、00后成长于互联网高速发展的时代，是电商黏性最强的一代。以往需要花重金走线下专柜的海外品牌，已经可以通过跨境电商和线上营销，吸引年轻人的关注。
曾供职于欧莱雅中国，现在自主创业的知名博主徐峰立，拿老东家举了个例子。“以前，欧莱雅的广告词是‘更少皱纹，更加紧致’，你会觉得这是高高在上的。”徐峰立认为，当下90后更喜欢真实、场景化的营销方式。
如今，欧莱雅、雅诗兰黛这些大品牌也在频频尝试社交和KOL营销。最近几天，只要打开微博，就能看到欧莱雅为当红小花迪丽热巴包下了开屏首页，推广的新产品恰好也是最新推出的安瓶。
从天猫国际刮起的这阵“安瓶风”，似乎还将继续发酵。
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