“双十一晚会，是一个什么量级？我可以告诉大家的就是看过“双11”晚会的用户和成交差不多占到“双11”整体大盘的20%。1682亿的20%是什么概念？”这是阿里鱼总经理魄天12月19日在2017金麦奖颁奖盛典暨中国（杭州·余杭）国际电商营销峰会上带来的一组数字。
简单，却足够犀利。
从15年北京水立方，到16年深圳龙岗大运中心体育馆，再到17年上海梅赛德斯奔驰中心，双十一的成交总量也从912亿一路高歌猛进到了1682亿。
“连续三年的双十一晚会，如果大家今天还觉得“双11”晚会只是一个电视端的内容，我觉得对这个事情的理解是不够深刻的。因为“双11”晚会，已经是直接撬动和影响“双11”大盘20%的一场晚会，内容和消费的关系、娱乐和经济的关系，这是我们想探索的。”
魄天说，这些探索，都在一组组的数据里。
从经济到娱乐 “双十一”的变化
2107年天猫双十一晚会，浙江卫视，北京卫视、深圳卫视三大卫视同时进行了直播。当天收视前十名，浙江卫视和深圳卫视排第一和第二，深圳卫视也挤进了前六。同时，马来西亚电视台直播 “双11”晚会，第一次直播就变成了全国收视第二的节目。
晚会四小时接近一半的时候，就达到去年整晚的互动量。
“非常有意思。”这是魄天给出的五个字总结。“互动量同比将近一倍的增长，在这么大的体量下，消费者互动的热情比去年增加了1倍，这是非常恐怖的数字。有人问我们说你做“双11”的核心KPI是什么？外面的人说是收视率，但我们内部讲的核心是互动率。”
做全球名片的“野心”
18个国家的节目、16位国际顶级名人和艺人、超过100位国际工作人员和团队；AR虚拟技术、LED图像追踪技术、裸眼3D技术、数控灯列技术；全球顶尖的舞美、灯光、导演；首次推出双十一主题曲；历史上搭建最复杂也是撤场最快的工程，一个个标签都属于2017年天猫双十一晚会。
“从内容上，我们今年主推做全球名片。”魄天丝毫不掩饰团队的“野心”。“我们一直想着把双11从全球的经济名片变成全球的娱乐名片，不断拓展“双11”这个IP内涵。”
魄天坦言，内容端的创新和突破是最难的，任何一个超级IP，第三季都是最难做的，双11晚会还有巨大的空间。
关于双11晚会，你看到的只有三分之一
技术赋能和运营赋能，这是今年天猫双十一晚会的惊喜。
AR技术穿越的跨屏游戏，范冰冰在舞台上表，观众通过手机AR的技术，6分钟内，200多万人邀请明星穿越到家而且是在三大卫视并机直播中实现的。
延时宝箱的创新尝试，让晚会的流量从10号晚上延续到了11号当天，回流量达到了50%。通过打通数据银行，把粉丝沉淀下来，让晚会从一天变成了全年可运营的长效价值。
“所以双11晚会，大家在电视机前看到内容只是三分之一，还有三分之一是技术，还有三分之一是运营，所以我们从这三个维度重新定义了这场晚会。”
这是三年来品效共振最好的一次晚会
“从数字来看，今年的冠名商vivo今年的成交是去年的3.4倍；海澜之家不仅销售成为行业第一，还带动了整个天猫男装的流量；夏普销售行业第一；自然堂一个小时完成全天的任务，行业第二。”魄天说，最有意思的是，很多数据甚至有人以为是看错了。“现场指定用车斯巴鲁，老外也觉得不可思议，认为多了两个零。他说，哪怕是多了一个零，也创造了历史。晚会跨屏引流，帮助斯巴鲁创造了汽车行业单店访客数量的历史新高。所以以亿来算的品效协同，就我的经验和认知里面，“双11”晚会应该是唯一一个，而且也是唯一一个真正大内容和大消费打通的IP，这是它的独特性所在。娱乐和消费一旦被激发、被连接之后，它的势能超乎我们的想象，这是我们今年非常重要的感受。”
四个维度 打造超级IP
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