七、付费习惯的关节点
由俭入奢易、由奢入俭难，对于已经被免费服务们惯得口味刁钻的用户来说，让他们掏钱可没那么简单。常见的说法是消费升级了，新中产变多了、用户的level上去、没那么屌丝了。
可层次变高并不等于“人傻钱多没处花”，现实操作起来哪有那么简单，创业者们开始挖空心思。一个持续的、规模的付费生意，应该具有这样的特点：
1、自然。付费应该符合人们的日常习惯，自然而然不违和，每一种互联网上的付费生意都应该找到现实中的“原型”，只有这样才能轻易突破他们的心理障碍。分答的1分钟语音问答固然新鲜、但并不符合用户日常习惯，而知乎live对应的是有门票的线下分享会、喜马拉雅对应的是付费专业课程、得到对应的是购买简报精缩版，这再自然不过。闪修侠对应的是修手机，共享单车对应的是租车，这都易于接受。
2、独特的价值。付费应该给人充足的理由，让付费和不付费形成明确区分。直播中打赏带来的主播口播和青睐，带来的是碾压屌丝的优越感;每天听喜马拉雅和得到，为白领们制造了谈资和装逼的社交货币、对唯恐被时代抛弃的焦虑内心进行了精神按摩;手游打到第九关，接下来必须花钱才能过，用户这时的付费是因为巨大的沉没成本。多巴胺、社交货币、优越感、恐慌焦虑、省时间(偷懒)、沉没成本……一定有一种力量要被放大，给用户痛苦和诱惑，让他们掏钱。诚如最近网上流行的一句，灰产、网赚的核心，是男人好色，女人爱美，老人怕死，小孩怕笨，所有人都怕没钱或错过赚钱的“机会”。
3、预期明确、效果迅速。付费者想要什么效果、如何立刻满意，这个答案越简单稳定统一，生意就越好做，用户就越容易整体性的满足——进而愿意掏钱复购。为什么在线咨询和培训很难做，那是因为用户的预期因人而异、很难控制，让他们统统满意实在太难，这是非标业务最常见的隐痛。反过来看打赏业务，土豪一打赏立刻得到主播青睐、虚荣心满足，持续打赏到一定程度可以获得主播微信号、进微信群、到“小黑屋”看私人内容……这哪里是打赏，分明是付费社交，而且比陌陌探探之类的靠谱有效多了!用户不需要潜移默化，他要的就是——想得到什么、一花钱、立刻得到了甚至有惊喜。
4、有参照。用户对于你的业务必须有一个“心理价位”，这来自对参照物的“锚定”，让他们产生占了便宜的快感或“物有所值”的满意感。这钱花的还不如我发一个红包多，简直太划得来了!他花了500问到的问题我1元就偷听了，太酸爽了!
5、社交性。对于新形态的付费产品，谁都不愿意做“第一个吃螃蟹的人”。所以要通过大v站台、社群传染、社交分享、新闻pr等各种办法让用户觉得，已经有很多人吃过螃蟹了，反响不错!
6、紧迫与稀缺。这是常见的促销手段，我们只卖这么多，这个最近就没有了!
7、便捷。付费行为要方便快捷到可以忽略不计，不给用户太多的思考时间，这一点伴随着支付宝和微信支付的普及已经越发明显。
8、仪式感与惊喜。付费者需要对自己的付费行为产生强烈的认同肯定，而不是觉得“也就那样”，这是复购的开始。对于罗胖的粉丝来说，付费的过程本身就是一个“仪式感”满足的过程。
9、关联IP。IP是另一种品牌，咪蒙、papi酱、罗胖、吴晓波……嗯，只要和他有关我就买了，哪怕就是表达粉丝的忠诚和支持!
从这9点出发，我们努力帮助用户形成期待、建立信任、培养习惯，扭转“免费”的定势思维，在接下来的小程序时代，这一点空前重要。
八、张教主的野望
为什么对微信来说，小程序非做不可?这里的战略意图是明显的：
1、覆盖更多的生活场景，特别是线下场景。小程序是用全天下创业者的智慧，去找到并拿下更多这样的场景。这让赚钱的O2O们，就有了空间。
2、向“非通用领域”进军。不论张小龙是否承认，微信团队确实是克制的，做的都是沟通领域的“通用工具”、“基础设施”，是所有人的“需求最大公约数”。那么，我们假设需求最大公约数和最小公倍数之间是一个巨大的区间，于是就有了“用户比较多但不是全民”或“频率比较高但不是最高”的“较大公约数”领域，也许为之专门做一个app太破费了，现在用小程序就可以拿下来。
3、基因补足。前面说过，腾讯最主要的问题在b端，在商业理解和商家沟通上，一个明显的例子是中小商家撑起了阿里的江山，而微信上只有失控的微商。但是通过小程序，发动更多具备较强2b基因和能力的公司，就可以很好弥补这方面的不足。
这样一件进可攻、退可守的事情，焉能不做?
九、小程序新物种
《创新者的窘境》一书说：当破坏性创新的新事物诞生时，人们依然会用被“原有主流价值网”过滤了的眼光去看它，就会觉得这有什么用、太不靠谱了。同时新事物一开始很不完善，也确实显得不靠谱。
你看，小程序不就是这样吗?开发者们依然用app旧有的套路去看小程序，当然觉得满眼都是坑，因为小程序根本就不是app，这就好像你以狼的标准来要求哈士奇，肯定觉得它是个没用的怂货。
不妨换一个思路：
1、传统的流量获取手段不灵了，那么你低成本获客的核心就是“精确名称的传播”，以及传播后触发搜索的几率，我称之为搜索转化率。简言之，你的小程序推介要让用户得知即搜索、搜索即调用。
2、你无法下载在用户桌面上(除了安卓)，就只能“下载在用户心里”，去抢占用户某个场景的心智空间，于是品牌以另一种角色回归，我称之为心智转化率。
3、不支持过于复杂的业务模型，你就羊毛还出在羊身上(而不是猪身上)，缩短付费的链条不墨迹，击中用户、让他用了就想付费——搜索即付费，调用即交易。我称之为付费转化率。
4、小程序的使用是焦虑的，总想着有没有新消息过来，所以它更应该基于微信场景。
得知即搜索，搜索即调用，调用即付费，这是一个完整的商业链条，支撑这个链条的正是规模微量交易模式——8亿人、每个人给我1元钱，就能打造一个传说中的“现金爆款”。
这一切要想成为现实，微信还得做两件事：
一是建立更好的搜索机制，包括历史列表中对常用小程序的置顶;
二是想方设法打通虚拟交易的关口，先让一些小程序可以赚到钱，先活下来，这个生态才能做起来，财散人聚的道理大家都懂。
小程序不可平庸，必须好玩实用、直抓痛点，夺人眼球，这是一个产品经理恢复荣光的新商业时代，人性洞悉和大胆创新变得无比重要。如果说平台模式是把自己建一个流量大池塘再想法赚钱，小程序就应该是放在微信汪洋上的水龙头，8亿用户，我只抓一点赚。
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