酒业电商的天花板究竟有多高？

在12月27日茅台集团习酒公司于海口召开的2018年全国经销商大会上，习酒公司公布了2017年的销售情况：2017年全年销售额达35.78亿(超过2012年最高峰30.03亿元)，同比增长约39.4%。“习酒窖藏1988”突破十亿大关，同比增长73%，各业务板块均大幅超额完成任务，电商公司增长比例最高，完成目标任务的279.56%。

其中最值得关注的是电商公司的销售情况，线上销售额已突破4亿元，超贵州省外所有省份的单省销售额。虽然这与习酒在其他省份的市场布局有一定的关系，并且搭乘了“酱香热”之风，但是结合其他酒企这一年来在电商领域取得的成绩，我们不能否认电商对于我们现有销售模式的巨大改变。电商大力的冲击了实体，看似是一些酒企迅速向全国渗透的一条捷径，但笔者认为，就酒类生产企业而言，电商最大的作用是针对品牌的推广，想要真正用电商来获取市场份额会存在一个极限，无论之前增速多快，到了这个极限便很难再有太大的突破。

虽然现在来说我们看到的是电商渠道对实体销售渠道产生了巨大的冲击，甚至让很多实体销售渠道“消失”了，但是我们把时间向过去追溯几年的话，就会发现实际上大众消费品是被实体销售渠道“垄断”的。垄断虽然会为垄断者带来独享的利益，但同时垄断也意味着价格的提升，无论在什么样的社会环境里，价格都会为替代品市场带来生存空间。实体渠道利用信息不对等垄断了消费品市场，完成了自己对利益的最大化攫取，同时，单体成本的价格差异也为“跳过中间环节”的电商留下了足够肥沃的生存土壤。反过来想，当实体渠道真的完全消失、人们只能通过电商渠道购买商品的境况出现之后的情形——实际上和电商出现之前的实体渠道销售不会有任何差别。

电商从出现到发展再到爆发经历的时间很短，主要的原因就是“信息无差别”。这种无差别实际上等于打破了实体渠道对于大众消费品的“垄断”，如果实体渠道的经营者们不做出顺应潮流的改变、继续坚持自己“垄断经营策略”的话，那么，结果只能是实体销售渠道市场的整体消失，但是这种情况永远不会发生。电商发展、膨胀到了一定的程度后，会面临与曾经的实体渠道同样的问题，说到底，价格是电商的最大优势，但实际上我们已经经历了电商从“最便宜”到“和实体渠道同价格”的过程。如今，电商开始拼速度、拼服务，但在速度与服务这方面，电商很难超越实体。同时，电商的野蛮生长势必会达到一个饱和状态，所有参与者在其中都举步维艰，只能通过在线下找一个落脚点来增加竞争力，这也是一些本来所谓的“纯线上品牌”开始考虑线下实体店发展的原因。

总之，在信息时代，电商确实是品牌推广的一把利剑，真想依靠电商来获取市场份额势必存在一个天花板，虽然实体渠道相比电商往往有着沉重的包袱，要面对上游厂家的库存压力和周转上的各种困难，但随着行业多年的调整，这一问题已经达到了很好的解决，在行业复苏的2017年，上游酒企与实体渠道之间的供求关系已经越来越合理。曾经电商用价格优势掩盖了自己所有的缺陷，如今，只要价格优势没有了，电商的所有短板都会立刻凸显出来，之后，二者会达到一个平衡点，依旧实体为主，电商为辅。