摘要：新零售在散发着迷人的魅力。
“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，其他都去了。”白岩松的一句调侃，既是段子，更是现实。
作为今年夏天最大的IP，世界杯的经济效应惊人，来自中国的广告主史无前例地成了本届世界杯最大的赞助商。而来自中国的“小龙虾”也将成为俄罗斯世界杯的一道靓丽风景。
北京时间6月14日23时，东道主俄罗斯队将迎战沙特队，为期一个月的世界杯拉开序幕。毫无疑问，这将是球迷和吃货的狂欢，但令人意外的是，这也成了新零售的狂欢，包括天猫、盒马、饿了么、银泰百货等都在进行着一场属于新零售的世界杯。
吃货的狂欢
2018年5月31日，阴雨连绵，湖北临空港经开区中铁联集货场，一辆装满小龙虾的列车缓缓启动。
这批由中国农发集团与阿里村淘联合采购的小龙虾，将沿着汉欧铁路，从满洲里出境，途径叶卡捷琳堡，12天后，10万只湖北小龙虾将赶在世界杯开幕前抵达莫斯科，并将通过总部位于特威尔市的当地商家进入俄罗斯线下渠道。
为了运输这些小龙虾，搭载小龙虾出海的集装箱配备全程电力控温系统，整个系统可以让厢内温度控制在零下25摄氏度到25摄氏度之间，而装载小龙虾的车厢，全程恒定在零下18摄氏度。这种温控车厢的造价高达5000-6000美元。
如此费尽心力，都在为了满足海外球迷的胃口。6月12日，农业部发布了最新的《中国小龙虾产业发展报告（2018）》，据测算，2017年全国小龙虾全社会经济总产值约2685亿元，而中国小龙虾的需求总量约为190万吨，其中餐饮需求140万吨、加工需求50万吨，需求缺口近100万吨，国际市场需求缺口约为30万吨。
小龙虾的主产地在湖北、江苏和安徽等地，已经形成了完整的产业链。从前端的养殖、打捞，到经销商、餐饮、包装、品牌化销售，小龙虾经济已经吸引了超过500万从业者，仅小龙虾餐馆就有17670家。
“啤酒加小龙虾”已经是今年夏天中国球迷的标配，而如今世界球迷也能享受到小龙虾配啤酒的乐趣。当然，10万只小龙虾对于吃货们的胃口来说，只是杯水车薪。不过这已经是湖北小龙虾第一次远赴俄罗斯，更像是一次试水和破冰。
更大的消费市场在国内。天猫618开始仅6天，天猫、盒马、口碑、饿了么就卖出超过6000万只小龙虾。消费者不仅懂吃、爱吃，还从中吃出了世界杯期间全国各个城市的新零售风貌。
北京是天猫“三公里理想生活圈”的首发城市。首都人民对小龙虾的需求，随着世界杯的到来迅速增长。北京的小龙虾线上总销量排名全国第一，也是天猫一小时达业务使用最频繁的城市。天猫专门制作了一张小龙虾城市幸福指数排行榜，北京第三，与成都和上海仅有0.2分左右的差距。
小龙虾的火爆只是世界杯狂欢季的一个缩影。
6月的第一周，北京球迷已经开始为世界杯囤货了。来自饿了么的数据显示，临近世界杯，用户平均夜宵点单时间已经推迟了18分钟，被网友调侃为“调时差”。而通过饿了么下单的啤酒高达75000多罐，环比增长51.8%。
据记者了解到的天猫的最新数据，天猫618启动11天，光北京市民就已经为世界杯“囤”下12000余包火锅底料，近4000台投影仪和12万片男士面膜。还有售出了近30000台高清投影仪，60吋大屏电视销售增长超过250%，回音壁音响销售增长5倍。全面屏手机销量同比增长超过3倍，甚至手机膜销量都增长13倍，被网友认为是“未雨绸缪”。
中场经济
相比于球迷们的热情，诸如饿了么、盒马、天猫、银泰百货等新零售平台也纷纷发力世界杯经济。
饿了么在全国20座城市推出小龙虾买二送一的夜宵活动。饿了么平台上的商家，也将在世界杯期间推出“啤酒+小龙虾”超值组合折扣、夜宵小龙虾单品8折等活动。而海底捞、麦当劳、必胜客也决定参与到世界杯狂欢，联手饿了么推出了低至1折起的“世界杯套餐”。
去年推的饿了么准时达Plus增值服务世界杯期间将覆盖全天24小时，这意味着，消费者可以精准控制夜宵在球赛开始前、结束后或中场休息的15分钟内送达，不需要因为开门取外卖而耽误看球时间。
作为新零售的试验田，盒马也在世界杯期间开启了一系列动作。盒马方面透露，除北京和上海早在今年4月1日就开通了24小时配送外，世界杯期间不少门店会尝试线上或线下延长营业时间。如武汉首义店、成都莱蒙店、成都温江店、杭州解百店、深圳皇庭店、深圳信和广场等多家门店，都将把App服务时间后延。南京夫子庙店、杭州亲橙里店、杭州运河上街店和北京十里堡店，还将在App端可配送的前提下，延长线下门店营业时间至23:00-次日1:00不等。广州曜一城店和广州家信店也将在7月14日-7月15日延长营业时间至凌晨1:00。
盒马决定增加爆款套餐——100元3斤的清水白肚小龙虾在夜宵时段的供应，30分钟送达。而天猫618前六日，天猫、盒马、口碑、饿了么一共卖出的小龙虾已经攀升至6000万只，小龙虾的热销甚至已经被相关研究机构关注，成为衡量城市新零售经济发展水平的重要指标。
而单笔结算金额满32元即可获得一次竞猜世界杯比赛的机会，竞猜成功可获得盒马优惠券，并且可以继续竞猜翻倍，“押”中冷门赛事最高可翻8倍，优惠券在盒马门店和App端都可以直接抵用。
这意味着，如果可以连续猜中10场比赛，就可以获得1024元优惠券，相当于在盒马免费吃一顿帝王蟹大餐。
在银泰百货北京大红门店，世界杯相关的商品——专业球衣套装、运动产品、护肤美容产品——已经悄然上架。位于 4楼的NIKE专柜不时出现球迷的身影，有人在询问价格、有人在排队试球衣。世界杯的热情已经开始在运动领域点燃。
银泰百货导购员向记者透露，“五星巴西”队的球衣热卖，每日销量为六套左右，M、L码的球衣库存紧张，正在想方设法从其他地方紧急调货。
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