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2018-08-14    来源:网络整理    编辑:懒人网

大数据不仅迅速改变了许多企业的生产方式与社会方式,也正在切切实实地改变它们的财务报表。而且,这种影响正在从新兴产业向传统行业蔓延。

作为历史已经超过数百年的传统白酒行业,许多企业都正在努力利用大数据技术与资源,以求在产品研发、品牌营销、管理及消费者研究等方面进行创新与突破。而作为国内乃至全球白酒业的领先企业,茅台在大数据营销领域已经较早进行试水,并积累了一定的相关经验。

解读茅台酒的大数据营销

数字化管理 助力销售倍增

目前,白酒产业发展进入调整期,产业的要素也会随着产业周期的变化而变化,而营销又是企业顺利走过调整期的承载,这就要求企业根据产业发展周期的特征,结合自身的发展定位,从产品体系、市场体系方面梳理出适合自身发展的营销体系。

国内大部分名酒企业和商家逐渐意识到数据的重要性,都开始着手建立消费者数据库,积极收集消费者数据,建成消费者档案,以针对不同的消费者,开展更加精准和有效的活动。

“大数据落到实处就是一个工具,利用数据、分析数据、发挥数据的价值是企业需要重点做的,如果只是单纯收集数据,而不加利用,数据就毫无价值可言。”在接受企业观察报记者采访时,白酒专家欧阳瑾说。

在白酒行业,企业和商家可以根据掌握的大数据,精确预测市场的需求方向、需求量及消费者的需求情况,从而实施精准投入和营销。因此,除了品牌、品质,数据成为白酒行业营销的另一个至关重要的竞争点。

2010年,面对不断变化的市场环境,茅台集团开通了B2C电子商务业务,负责茅台酒的在线销售。茅台集团电子商务股份有限公司技术总监高文立在“云上贵州阿里云开发者大会西南峰会”上接受记者采访介绍:“实际上从2000年开始, 茅台集团就开始了电商的布局。”

在经历了酒水行业的高峰以后,面对行业转折,茅台电商更是加大发展步伐,成立了集团电子商务公司,经营茅台集团全线产品,定位主要是实现茅台整个营销模式向电商模式的转化,线上线下联合。

茅台集团于13年下旬与长沙海商网络技术有限公司(以下简称为Hishop)签订长期电子商务项目合作合同。

Hishop旗下产品种类繁多,茅台集团主要看中其旗下的软件——移动云商城。通过这个软件,茅台集团与Hishop开展了包括pc端、移动端多端口在内的网上电商合作计划,为茅台电商完成了平台搭建、推广、运营等一系列的工作。

在阿里云开发者大会西南峰会上,茅台集团向所有参会者展示了与Hishop第二阶段的合作成果:pc独立商城、手机触屏商城、微信商城已全面上线。

现在的茅台集团打通了线上线下系统业务,根据用户所在位置,安排就近的门店送货,传统企业转型互联网,也玩起了O2O。

目前,“由于供不应求,电商平台经常处于缺货状态,只能实行限量购买策略,天天都在秒杀。”高文立说。

尽管在国内反腐风暴的大环境下,2014年的国内白酒市场尤其是高端白酒市场明显降温,但截至2014年12月20日,茅台酒的整体销量仍同比增长9.8%,销售收入同比增长5.3%,均超过了市场预期。其中,茅台的电商销量比2013年增长一倍,为全集团超预期实现销售增长做出了重要贡献。

据相关人士分析,茅台的数字化综合管理在以下几方面具有较好的借鉴意义:

第一,茅台B2B电子商务模式成熟,每月前10天经销商申报下月销售指标,一般前3天都能完成。在很短时间内通知经销商是否可以打款,并确保经销商当月能收到货物。

第二,经销商的每一批货物,从仓库开始,就已经开始被监控——当司机出发时,经销商会收到酒厂发的信息,告知发货的批次、数量及司机姓名、手机、车牌号等信息,随车的黑匣子会记录全程运输的监控录像,确保经销商收到的货物保真、齐全。

第三,茅台每月都有针对经销商的培训活动,在普及茅台酒基础知识的同时,宣讲企业的销售政策,以及最新的营销思想。此外,“茅台”长期开展消费教育和核心消费群体培养,目前消费者的忠诚度已经形成。

利用大数据,更精准地抓住顾客

制造数据、搜集数据、消费数据、分析数据、联动数据,从麦肯锡2011年最早提出“大数据”时代到来,如何将大数据变为真正有价值的资产就成为企业努力实现的目的。

先进的数据分析技术有助于全面理解客户体验,并创造全新的互动机制。借助大数据的综合分析平台,企业对于客户的理解不再是片面的、片断的,而是完整的、持续的,并且随着与客户的每一次互动不断深化。

欧阳瑾表示,在白酒行业,“客户跟踪”已经被提升到前所未有的高度,为客户提供贴身服务,为客户创造消费价值,成为越来越多的企业不断追赶与超越的营销境界。

借助大数据,茅台电商不仅可以获知消费者对白酒的平均消费额度、偏好的品牌及日常的消费酒店,还可以了解消费者的工作单位、家庭情况,甚至个人爱好。每个消费者的每一项信息都为商家的精准营销提供了有效的数据,最终每一个消费者的信息聚合在一起,形成庞大的数据库,从而实现品牌与消费者之间的精准衔接。

建立消费者数据库之后,茅台电商会运用先进的系统对消费者的各项数据进行归类和分析,并在此基础上制定出个性服务方案。例如,数据库中收录有消费者的各项信息,在消费者的生日、结婚纪念日等对消费者有特殊意义的日子里,或者适逢中秋、春节这些中国传统的节日,茅台电商都会给消费者以祝福和优惠,让他们感受到来自茅台电商的诚意。

然而,面对信息庞杂的数据库,如何经营好这些数据,从中挖掘出有价值的数据?如何与有价值的用户产生互动?欧阳瑾建议,可以从以下几方面把握:从客户最后一次购买时间分析购买频率;从客户每次平均消费额判断潜在市场;从地域分布判断主要客户;分析客户所在行业单位及住所决定营销策略;比较客户在一定期限内购买额判断客户态度变化;根据不同的产品类别细分客户;分析客户接触点偏好;营销战术逐一对应的成效优劣。

从当下业务比重而言,电商对于茅台而言基本还只是一种战术性尝试。但毫无疑问,依托大数据进行的精准追踪与投放,对于高端白酒这种个性化、高体验的快消品行业而言,无疑将具备越来越重要的战略意义。

链接:数据迁入云端 成本降低过半

和所有传统企业一样,茅台电商集团一开始也选择了自建机房,采购了设备之后,雇专员进行维护。按设备折旧计算,每年花在设备上的费用为40万至50万元,算上3至4人的维护成本,一年的费用近百万元。

但是,庞大的资金投入并没有让整个设备的使用过程更轻松。高文立介绍说:“机房经常遇到断电、设备温度过高等问题。设备的迭代对维护人员的要求也越来越高,成本越来越高。算经济账,并不划算。”



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