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2017-11-30    来源:网络整理    编辑:懒人网

一位在葡萄酒行业浸淫二十年并小有名气的职业经理人,最近做出一个悲壮的决定,离去,与这个行业告别。

无独有偶,南方一位生产葡萄酒恒温酒柜的企业家打来电话,一怀愁绪。

该企业家旗下的恒温酒柜品牌,过去三年销售额连续保持30%的增长,去年年底搬进了两倍面积的厂房,当产能与成本大幅增加时,今年上半年业绩竟然严重下滑。

葡萄酒行业遭遇迷失季

他问:一夜之间,订单全无,葡萄酒行业究竟怎么了?如何摆脱困局?

记者咨询了几位曾经非常有方向感的葡萄酒企业家,抛出同样的问题。

“当前阶段,选什么样的产品?定什么样的价格?选什么样的渠道?采取什么样的推广方式?在营销最重要的4P层面,我都在不断调整和尝试,却没有大的改观。大家都很迷茫。你能告诉我吗?”

这是他们的问题,态度很诚恳。

有答案吗?在这样一个错综复杂的局面下。

链条性低迷

运营商:回款不及时成普遍难题

这一轮的危机,无论是进口葡萄酒还是国产葡萄酒,都不能幸免。

国产葡萄酒的主流企业,大部分是上市公司,从他们半年报的数据已经读出,无论是销售额和利润指标,这些企业已经呈现集体下滑的态势。

进口葡萄酒运营商则面临更大的危机,由于体量较小、品牌力较弱以及渠道相对单一,更容易造成消费者流失。记者在7-8月针对30余家进口商进行了一次调查,保持增长的只有三家,10家左右的销售业绩和去年同期持平,大部分进口商销售下滑,甚至一些进口商的业绩遭遇腰斩。

“老客户打款不及时,他们库存也大,新客户开发难度更大。在过去的几年中,想做葡萄酒的客户都做了,想换产品的基本上都已经换了。”广州蓝泉酒业董事长况维义称,这也是很多运营商的心声。

2013年上半年,发生在葡萄酒行业生产商、运营商群体上的故事,有一种前所未有的悲壮感。

一个明显的改变是:这些曾经坚持大手笔、大分销路线的运营商们,也开始尝试直销。

比如国产葡萄酒领袖企业张裕,组建商超直销部,厂家直供部分国际KA连锁卖场;比如一些进口葡萄酒大商,曾经是那么依托分销商,目前也在成立直销部门,直接供应终端或者直接寻找VIP客户。

“对于运营商群体而言,此时选择开拓直销渠道,并非原有的战略初衷,更多的是无奈。因为他们发现,很多分销商不打款了。”上海睿玖葡萄酒咨询公司首席顾问郭福生称,即使开发直销业务,对于很多负责人而言,也是投入巨大,无从下手,风险大过机会。

分销商:从游刃有余到去库存

今年上半年的最大变化,在分销商身上的体现更为明显。

如果说从2012年开始,国产葡萄酒生产商、进口商就已经感受到了压力,竞争进入白刃战,但各地的葡萄酒分销商对下行压力的认识还不深,有的还可以依靠名优白酒来分散葡萄酒的风险。他们还是在游刃有余地选择上游,从容地扮演着各大运营商酒桌上贵宾的角色。

但是2013年,这个群体也开始不淡定,因为他们发现,和过去两年相比,一些葡萄酒很难动销了,特别是广受官商群体追捧的进口葡萄酒。

“今年没有和任何一家上游签订经销合同,减少库存才是我们的目标。”成都爱你一万年公司董事长郭鹏称。爱你一万年是四川葡萄酒经销商中的代表企业,在过去几年中每年都有选择不少上游合作伙伴,但今年却在产品引进和补充上停止了脚步。

广西一家代表性经销商对记者说,和往年相比,在当地的动销开始变得更为困难,反正门槛也不高,如果进口商再让我大额打款,我干脆直接去做进口商算了。

浙江有一些葡萄酒经销商,开始超低价抛货,究其原因,竟是萌生退意。



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