“行业的调整期也是行业的成长与转型期。要想在转型期重回正轨，白酒行业要完成三项任务：一是消除负面影响，传递正能量，树立起责任感和使命感;二是要积极发掘白酒文化，并有效传播给消费者;三是引导和培育年轻消费群体，还原一个真实的白酒形象。”日前，重庆诗仙太白酒业(集团)有限公司执行董事、党委书记、总经理陈红兵在接受记者采访时表达了自己对于目前白酒行业发展的一些看法。
记者在采访中发现，白酒行业长期以来不健康的传播现状引起了越来越多行业人士的担忧。据了解，长期以来，白酒行业在传播方面一直都是方式单一且“雷声大雨点小”。与国外洋酒相比，大部分白酒品牌并没有树立起应有的品牌形象，反而因狂轰滥炸式的广告宣传稀释了品牌价值，不被消费者所认可。
在这种情况下，业内人士认为，白酒行业的文化传播力度不够，对消费者的理解不够，要认清当前存在的传播问题，回归到“健康”状态。
打“广告”
不同于打“品牌”
相比于国外洋酒，中国白酒业一方面广告宣传力度挥金如土，不惜代价，另一方面则传播不到位，尤其缺少信息传播。不对称的传播导致消费者往往把白酒，特别是高端白酒与腐败联系起来。
同时，白酒作为传承中国五千年文化的载体，其形象却是差强人意。在大众消费者眼中，喝酒有损健康、醉驾易出事故、敬酒不喝破坏感情……原本是粮食精华的白酒似乎成了“穿肠毒药”。
国家酒类及加工食品质量监督检验中心白酒鉴评组组长钟杰告诉记者，这源于白酒长期以来过于倚重广告这一单一传播途径。“长久以来，白酒给人的印象就是‘卖牌子’，除了品牌，消费者对白酒没有更多的形象认知。”钟杰说道。
记者注意到，近年来，白酒企业成为广告投放的大户，被各路媒体视为眼中的“香饽饽”。相关统计数据显示，部分企业每年的广告费用接近甚至还超过其全年的净利润。而广告除了在品牌上的宣传外，并没有帮助企业在消费者中间树立起应有的行业形象。
在北京世邦和广告传媒有限公司总经理史劲松看来，中国白酒业在品牌塑造、品牌建设和传播方面，不妨从洋酒品牌在中国的广告宣传策略上“取经”。
“洋酒品牌虽然在进入中国之初也面临投入、品牌和渠道等瓶颈，但是他们拥有相对国际化的视野和高度。”史劲松认为，在品牌传播方面，洋酒品牌做到了与消费者的深度沟通互动。
在广告方面，中国白酒品牌热衷于通过不同的手段来吹捧产品，广告中满是“年份”、“奢华”、“气度”、“稀有”等词汇，缺少人文关怀。洋酒则将文化印记赋予了产品品牌上，如德国的严谨、法国的浪漫、英国的绅士等。以芝华士为例，其将自己定位为“享誉世界的、最具声望的苏格兰高级威士忌”，其所倡导的“骑士”精神在中国消费者中间有着鲜明的价值识别度。
与此同时，“人头马一开，好运自然来”、“为极致成就喝彩”、“好久不见”等广告文案的背后融合了国人对于“吉祥如意”、“欢庆”等的心理诉求。这种融入了中国元素的传播手段极大地获取了国人的认同感。
堪称经典的是绝对伏特加每年针对中国生肖进行的包装设计与广告设计。早在2010年，其首次推出专为中国市场定制的绝对伏特加中国限量版“72变”。据了解，这款产品的灵感来源于中国古典名著《西游记》中的齐天大圣孙悟空，京剧脸谱似的人物形象再配上中国红的“ABSOLUT”和 “72变”字样，这使该款限量装充满了浓郁的当代中国味。
此外，洋酒多借助公关活动、社交媒体等立体传播方式进行品牌塑造，中国白酒则在这一方面乏善可陈。以轩尼诗VSOP在全国范围内举办的主题活动“轩尼诗炫音之乐”为例，其旨在融合全球的音乐风格和时尚元素，传播艺术无国界的理念。每年邀请无数世界顶尖艺人，将炫亮的音乐体验带到世界每个角落，至今已席卷40多个国家，成为全球音乐新风格和派对新风尚的开创者。
相比之下，中国白酒企业多是以总冠名的方式赞助娱乐活动，并没有实质性的互动传播方案，对广告投放缺少针对性的价值考量，结果往往是敲锣打鼓一阵热闹，然后就没有“然后”了。
业内人士认为，当前白酒行业普遍将“品牌”等同于“广告”，认为只要广告一打，就能够快速营造出广泛的知名度与美誉度。这种单一的传播思维导致了企业花大力气投放电视、网站、户外等广告，但是收益却甚微。
相比于洋酒的传播，在钟杰看来，其实白酒有很多可以值得挖掘的传播点，如白酒的品质优势。
“中国白酒是高度依赖生态资源的产业。各地的白酒都是独一无二的。同时，白酒属于生物制造业，所有原料的选择、配比，工艺指标的衡量，都为酿酒微生物创造了良好的生存环境。白酒中98%以上是水和乙醇，只有1%到2%是香味成分。这决定了中国白酒的香型、不同的质量档次、不同的酒体风味。”钟杰告诉记者，横向比较会发现，国外蒸馏酒是两步法，与中国白酒的固态发酵、固态蒸馏复杂性远远不能比。所以，中国白酒是世界蒸馏酒中最复杂、最丰富的，这已经形成定论。按照现在的研究数据，不同香型白酒的成分在定性定量方面已经达到了上千种。这上千种成分的协调、平衡和烘托，决定了白酒的品质。
“这些都是白酒应该通过各种传播手段告诉消费者的。我们有好的东西，但是消费者不知道。”钟杰认为，特别是随着受互联网影响下的年轻一代消费者的成长，他们需要获得更多、更有价值、更真实的信息。相比于洋酒，白酒任重而道远。
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