江小白CEO陶石泉在业内交流时说了一句话，“产品是原点，产品出来了，剧本就出来了。”在本文的作者看来，剧本一词很适用于现在的媒体与传播环境，而现在的营销要从“讲故事”变成“写剧本”。
我们通常所说的“故事”是文字的;剧本是多媒体的。“故事”属于文字媒体时代。然而随着信息技术的发展，媒体越来越多样化，视频、音频、图片(表情包)，甚至包装都成为传播载体，文字“故事”的传播就受到了限制。
尤其面向年轻人的品牌，90后00后甚至连网络小说都读不下去了，他们在丰富的多媒体和互动体验中长大，对纯文字的品牌“故事”越来越不感冒。而剧本是多媒体时代的“故事”，它为品牌在不同媒体的传播搭好框架，又留有足够的表现空间。
故事是以品牌为中心，核心在设计吸引人的矛盾情节;剧本是以用户为中心，关键在对用户的洞察。剧本相比故事算是半成品，每个人演绎出的故事和感悟，都是不同的，它吸引广泛的参与者和传播者，更符合互联网去中心化的传播方式。同时也印证了一种说法：互联网传播，必须让用户成为主角。
就比如江小白，当初江小白洞察到年轻人的白酒消费心理，与传统白酒消费人群的差异。将目标人群的生活(消费)态度用“很简单”的剧本统辖起来，让他们用江小白演出自己的故事，心情瓶、社交互动，自然都出来了。江小白之后，很多白酒厂商也出了小瓶青春酒，但没有人重复江小白的成功。因为他们都是在模仿，简单的模仿是不能成功的。
最近我给玉泉策划了一个全新的小酒，另外一种表达方式，品质瓶。而这个小酒将在秋糖面世。十年前，小刀就是用凡客体的画面进行了演绎，凡客诚品的成功也是通过与消费者深度的沟通表达，给消费者写剧本，让消费者感悟成功的。小村外这几年的火爆也是在品牌的内容营销表达方式上进行了很多创新。
在信息爆炸，品牌过剩的今天，我们比任何时候都需要故事或者剧本，抢占用户心智。但悲催的是消费者用过即弃，消费者用完了记不住品牌名称是各个行业、品牌都存在的焦虑，如何让更多的消费者记住你的品牌名称，需要写好更多的剧本，这样才能与消费者深度沟通，这也是需要各位总裁去考虑的问题。
举个例子，什么叫从“讲故事”到“写剧本”。百岁山曾经出过一支让人费解的广告片：一个漂亮的白人女孩，向路边一个老头要了一瓶百岁山矿泉水喝，接着画面切换，这个女孩与一个英俊的男孩执手相看。
这个广告当年播了很多次，但是大家都不知道是什么意思。故事的原点是1650年，52岁的数学家笛卡尔与18岁的瑞典公主克里斯汀在街头相遇，公主倾慕他的才华，请他做自己的数学老师，最后他们相爱了。国王发现了此事，并处死了笛卡尔。笛卡尔在给公主的最后一封情书中，留下一道数学坐标方程r=a(1-sinθ)，公主解开发现是个心形图案，这就是著名的“心形线”。
故事很动人，演绎了很多冲突，让不同的消费者看到后有不同的理解，故事的主人公数学家和公主是冲突的，清洁是冲突的，爱情年龄差是冲突的，地位差也是冲突的;每个人对这件事的评价也不一样。互联网传播必须让用户成为主角，关注他!
另外一个案例就是最近日本一个产品火了，它把废弃的蔬菜制成有机肥，那么怎么传播呢?加入这种蔬菜的种子，用可降解的特制纸把混合物包好，还原成蔬菜的样子。比方胡萝卜，里面放上胡萝卜的种子，把胡萝卜种下后，会还原出胡萝卜，让他重生。如果是大蒜的种子，把宝城大蒜的样子，是辣椒就包成辣椒的样子，这样的包装就是有故事的包装，同时还是演绎的包装，本身就是一个剧本，有剧情，每个人拿到这样的东西会有不同的认知和故事!
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