好的广告一定精炼，无须说服消费者，也没必要说清楚，只需直接说动，形成尝试购买就是成功。笔者曾遇到一家企业，用整整五张海报来解释他们的产品。岂知消费者会不会给你机会把这五张看完?这是不可能的!
有这样一则报道：“广告正文为20个字的，阅读人数为10;50个字的，阅读人数为5人;500个字的，阅读人数为1。”大家都讨厌啰嗦，一个电影20分钟内吸引不到你就会让你睡着，广告给我们的时间更短。有些东西是说不清楚，甚至说清楚也没有用的，你只要告诉需要传达的、能够说动消费者的信息即可，太多的信息反而会让消费者反感。
所以有效的广告一定是简单、准确地传递产品的某个卖点或购买理由，而不是试图阐述产品的所有特点，也不是试图说清产品，说服消费者。
比如说工业品的宣传片，很多公司恨不能把所有的话都说上去，一拍就是十几分钟，看得人昏昏欲睡还什么也没有记住。宣传片应该分段化和创意化的表现。分段化能够把企业的信息有重点有层次的进行描述，加强人们的记忆;创意化的表现能够吸引人的注意，突出重点达到最佳效果，而且要不断重复几个核心特点。
有的人把广告想象得无所不能，以为只要在电视上打了广告，销量就万无一失，这种想法是错误的。广告的本质是实现尝试购买。即使是再有效的广告所能达到的也只是让消费者第一次尝试购买，想要让消费者长期购买还要看产品、服务等多方面的因素。同时，广告要精练、要有销售力。
广告里包含名称
产品的名称要不断地出现在广告中。无论是电视广告还是报纸广告、杂志广告，在可以出现的地方，都要不断重复出现产品的名称。甚至在广告语中，一般都要出现产品的名称。“东鹏瓷砖，世界之美”“滋补国宝，东阿阿胶”“宁城老窖，塞外一品”，见到这样的广告语，就知道产品的名称了。只有不断地重复产品的名称，才有可能让消费者记住你，要知道消费者都是健忘的。
产品永远是广告的主角。还有一点很重要，你要清楚地知道谁是广告的主角?现在很多的广告，主角都模糊了，人放得比产品大，创意性很强，但不知道说的是什么，这都是对资源的极大浪费。
口语化
笔者认为的口语化，一定是人们平时说的话。不符合人们常识的、不符合人们习惯的、不符合人们逻辑语言的话不说。
通过多年的研究发现，广告中使用祈使句和陈述句是最有效的，最能达到销售力的表现方式。现在市场上的信息太多太杂乱了，不要想着消费者会主动去记住你的广告，所以我们只能把广告尽量做的精简、准确，与他的习惯相近，减少消费者记忆的阻碍。只有口语化的东西才能投入最少的成本让消费者记住你所要传递的信息。
购买指令
在准确地向消费者传递产品购买理由的前提下，让他们对你的产品感兴趣并尝试购买，像专家一样直接向消费者下达购买指令。这里就会涉及到消费者的兴趣点在哪里的问题，就是你怎样来吸引消费者。
笔者研究发现，永远不要低估消费者的智商，内容空洞、夸大的广告骗不了消费者;也不要高估消费者的智商，只要给足产品的购买理由，他就会毫不犹豫地购买。
比如对于房子车子这类的理性消费品，消费者的态度是需要时高度关注，不需要时不关注。要了解消费者对这一类产品最关心的是什么问题。
一般来说，对于这类产品，价格应该是一般大众消费者最为关心的问题，所以价格就应该是你的广告里面最应该提到的诉求点。准确的传递产品的某个卖点或购买理由，而不是试图阐述产品的所有特点。
广告要有购买指令还必须有一些词语，在某个瞬间激发消费者的购买神经，笔者发现像“就”、“是”、“就选”、“找”、“推荐”、“认准”等这一类词是能够具有一定指令性的词，相对来说更加具有行动性和推动性，能够刺激购买神经。
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