在产品导入区域市场的过程中，首次的铺货效果如何?能否达到预期目标?往往是决定着产品在区域市场成败的最重要的因素之一。因此，如何最有效能的完成铺货?铺货的技巧和要点是什么?就是我们需要认真研究的课题，并且我们要更加广泛的教育铺货的策划者和执行队伍，以达到有效、有利的结果。没有规矩不成方圆。今天本文先与大家分享铺货成功或失败的检验标准。
一、铺货失败的八种集中表现：
1、降低难度，代销引起的滞销，产品悄然死亡
新产品入市铺货，因为售点对产品的未来销售情况没有把握，害怕造成积压，占用资金，所以缺少进货的欲望，在这种情况下铺货的难度无疑是非常大的。很多业务人员为了完成公司铺货的目标客户数或抱着尽快铺货尽快上量的目的，以及其他的原因，为了降低铺货的难度，提高铺货率，缩短铺货时间，往往会直接同意或默认采取代销的方法进行铺货。
但是，对于售点来讲。代销的产品是完全不用自己承担风险的，能卖就赚一点，卖不掉就退回去。所以，如果没有消费者指明要代销的产品，还不如多卖点自己经销的东西，这样自己的资金就回收的更快。因此，代销的产品在没有消费者主动购买的情况下，在售点往往只有死路一条。而当我们发现产品在终端完全滞销的时候，再采取其他补救措施，很可能会是在1个月以后，时间上已经来不及了。
而且当再进行补救铺货，我们会发现要将代销转为经销难度要成倍增加。因此，在首轮铺货中，我们因该坚持现款现货，而不能轻易动摇。
2、面不够广，市场销量停滞不前
区域市场销量的总和，是由区域市场上所有的单点售点累积实现的。而当铺货在区域市场上的广度不够时，单点累积的销量无疑是很少的。其次，当铺货的广度不够时，在区域市场上面上的影响力也会比较缺乏，消费者能见度低，因此对售点的拉动作用也会比较有限。
当然，我们在这里并不是说在铺货过程中对终端不加选择和分类。在需要的情况下，早期针对核心店铺货争取动销，然后再逐步拉开的策略也是没有问题的，关键是要对不同的铺货阶段的执行目标和效果评估要清晰、准确。
3、首次铺货力度过大，影响二次进货
终端售点对促销的看法是什么样的呢?所有商人群体都是以追逐利益为目标的，对于他们来说利润的降低是难以接受的。所以，当后期的利润不如前期的时候，就会变的难以接受。
我们知道，产品的价格空间是有限的，因此市场促销费用的空间和利润空间也是有限的。而我们在做首次铺货时，为了加快铺货速度和降低铺货难度，经常会采取大力度的促销。这种促销力度稍不留意就会是占据比较大的费用率，甚至所有的促销费用资源直至亏损。
我们可以想到，这样的投入是不能长久的，因为，公司要盈利就不能持续降低利润空间;公司要运营就不能过度减少办公费用;员工们要生活就不会愿意降低工资的费用。那么，即使预留的促销费用不够，也很难再增加。而售点对促销力度的要求会降低吗?满足了售点的促销力度要求，渠道促销怎么办?消费者促销怎么办?其他地面的推广支出怎么办?售点的要求不能满足，售点会进货吗?
所以，我们对首次铺货的力度一定要控制在合理的范围内，不能为了追求铺货的速度和降低铺货的难度而使首次铺货的力度过大，长期来说会影响到以后整体的对渠道、对终端、对消费者的促销运作。短期来说会影响售点的二次进货。
4、无后续动作跟进，影响动销，变成夹生饭
我们知道一个50平方米的便利店，销售的产品品种就有上千中;一个小餐饮店，酒类产品最少也会有5—10种。进了售点，就代表消费者能在售点很容易的看到吗?消费者对产品不了解怎么会去购买?我们不可能在所有的售点都有人力促销，很多售点尤其是小副食店和小餐饮店都要靠老板和营业员、服务员去向消费者推荐，我们怎么调动他们的积极性?当售点动销后，我们不可能有那么多的人力直接配送，怎么让二批帮我们配送呢?而这些都是要有规划的、有目的的去做的，是一连串的连贯的动作。
否则，产品铺货结束后，即没有推动的方法又没有拉动的措施，销售网络无法迅速搭建，怎么可能动销?怎么可能上量?产品不能动销，在市场上就会进退两难成为夹生饭。
5、进入市场时机选择错误
所有的产品根据季节的变化都有淡旺季的区分，消费者也会根据风俗习惯、假日、季节、收入等变化而形成购买力和在某一阶段对某种商品的需求变化曲线。因此对于任何一种产品来说，铺货期、市场基础维护期、动销期、上量期在一个年度里都有相对比较固定的时间段(当然也有特殊的情况出现，但不是主流)。
通常白酒在每年的7—8月份左右致力于市场基础建设，9—10月份进行终端促销和持续动销，如果被延后就可能直接影响当年度的销量。因为消费者在10月份左右就已经对当年的白酒消费形成了一定的认知(喝什么酒已经基本定型)，当年度市场白酒的主角就已经基本确认。在这一时段没有作好准备的企业，当年是不会有好的销量表现的。
当我们进入市场时，还必须考虑到新产品消费者的认同和接受程度?消费者对新产品的消费观念和消费习惯是什么样的状况?消费者的购买力能否达到?等相关的因素。
6、空中传播大，地面跟不上，造成反效果
目前新产品对市场的切入，主要是通过空中传播形成拉动，地面依靠铺货、销售网络搭建、促销等形成推动，在这一基础上形成推拉结合的动销。很多情况下地面的推动因为产品在终端有陈列、通过销售网络有畅通的供应链、有针对消费者和渠道的促销进行动销，所以地面的推动是可以形成一定的动销结果的。
但是，如果只有空中的拉动，而地面跟不上就会造成“号子喊的满天响，却没纤可拉”的尴尬结果。而地面的推动必须要依靠组织与销售计划的配称、资源的配称、人力的配称、渠道的配称等等来实现的，所以当地面的很多配置与市场需要不契合的时候，就无法在地面将产品快速的展开，也就没有办法呼应空中的传播宣传。
即使完成了铺货，也会因为组织、资源、渠道等方面与市场需求的不契合，而导致整个产品分销、促销体系难以建立，最终不能实现动销。而渠道客户也会这些原因对产品形成不良的看法，信任度降低，最终不能实现产品的动销和上量，甚至在市场上“死掉”。
7、大量无效网点的铺货
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