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2018-01-31    来源:网络整理    编辑:懒人网

【佳酿网导读】消费者强烈关注的前三项问题依次是食品安全、警惕怕被忽悠、担心买到假酒。这与企业的关注点大相径庭。我想并非是企业不知道消费者所关注的这些点。企业的不作为与其说是不了解,不如说是漠视消费者需求。行业发展的黄金时期,酒企能够这样闭目塞听一意孤行,但是现在终于到了弯腰的时候了。

失落的共鸣,一位老微博控的涟漪

2013年1月12日晚10点许,被誉为最潮老校长、81岁高龄的微博控、中科院院士、中国地质大学(武汉)原校长赵鹏大教授发出一条微博:中央电视台晚间新闻前后播发四特、迎驾、古井贡、口子窖、河套王、舍得、梦之蓝、五粮液、习酒、杜康、红花郎、泸州老窖、今世缘、劲酒、剑南春、汾酒等酒类广告共十六种之多,有的还重播2至3次……”。他回复博友:“我是忍无可忍……,亿万观众宝贵时间被浪费了,该播新闻的时间被大量侵占了!”该微博被搜狐网放在首页引发更大关注,百度检索网上转载和评论文章达12.9万篇。网友几乎一边倒支持,大赞老院士“犀利”。

并非买酒人喝酒人才是酒的消费者,电视机前的每位观众都是影视节目产品的消费者,也是酒广告、酒文化的消费者。西方主流国家基本都限制烈性酒的广告,北京奥运会也没能例外。但我国烈性酒屡屡拿下广告标王,为了能让全国“上帝”能欣赏到美轮美奂的酒广告,几亿巨资精心摄制、仅2013年酒企就向CCTV贡献了45亿。可为什么换来的不是急切的购酒欲望,而是按遥控器换台、起身上厕所,甚至是“上帝”们的埋怨、奚落、厌恶?

中国有古训:酒逢知己千杯少,话不投机半句多。酒广告脱离观众情趣原因在于:酒品牌居高自恋,强加观众感受,孤推销售卖点,忽略消费买点。同质化严重,众口一词,方式雷同。消费者经历了包装战、广告战、考古战、包场战、团购战、买断战、价格战、仙鬼战、代言战、香型战、洞藏战、年份战、原浆战等等概念战,观众实在审美疲劳。

2013年2月27日,网传央视拟清退白酒广告,引发市场恐慌,当天酿酒板块下跌逾1%,28日早盘再次走低,领跌两市。白酒行业舆情风波不断,“央视拟清退白酒广告”的几度传闻并非空穴来风。新一届政府的经济时代,达摩克利斯之剑随时可能落下,甚至会引发主流媒体的连锁反应,酒类企业准备好了吗?

与其自说自话 不如听听消费者的声音

寻找出海口,一滴水的告白

自然界的每一颗水滴,从它诞生到地球上开始,无论是什么形态:雨露、溪流、涌泉、湖泊、河流,就为了一个生命目标——不管千转百折,最终汇聚成洪流,奔向大海。

从出水口到入海口,它在尝试着最短的路径,不惜漫过山岗、高原。

酒产品的商流怎样能有序地流归消费大海?酒品如何做到河道最短,离“出海口”最近?

酒品卖点指的是每款酒能给消费者的利益点,买点指的是消费者对不同酒品的需求点。

遗憾的是,当下的酒商常常把酒品的特点当成了卖点,甚至是消费买点,实在是差强人意。

1980年,原商业部撤销了专卖管理机构,酒企率先尝到了改革开放的甜头,“要当好县长,先办好酒厂”成为共识,压抑的酒厂建设热情出现井喷。酒业在极低的行业门槛、企业自主权的扩大、法制条款的缺位、行业自律的缺失、国退民进的普及等等透支资源、虚假繁荣的特殊环境下,使得酒企行为几乎不受任何约束,酒企决策者凭着自由的市场经济,几乎可以为所欲为。

拍脑门开发产品,拍胸脯省去市场教育,面临失误拍屁股走人。

随意注册商标,子品牌无节制生育,重复建设、产能过剩、竞相模仿、买断渠道、包场销售、贿赂营销、价格虚高、忽悠下游比比皆是。尤其是某些上市公司,被资本和热钱推着挤上了大跃进的快车道。

凡事自以为是,把比比皆是的资源当成消费者的需求,把自我良好的经历经验,强加给了受众,亿万消费者的买点“被代表”了。

酒业自我为本的轻率决策,使得品牌、产品、包装、广告、促销同质化,而同质化的血拼,又导致过度营销:拔苗助长、竭泽而渔。

生产企业不通过系统的市场调研,深入了解消费者对产品的核心需求,只是一味宣传自己认为的“自身优势”,就会形成企业产品卖点与消费者对产品买点之间脱节的状况,结果可能是企业花了很多的费用做品牌传播和市场推广,但产品的销量依然提升缓慢。

表面上差一点,但实际可能是差很多。产品的品牌定位,品牌广告语以及产品的包装设计等都与产品的卖点息息相关,如果产品卖点不能与消费者买点实现有效对接,那么该品牌营销策划的所有重要核心环节都会出现营销误差,最终很难发展成为市场的强势品牌。因此通过专业、全面的消费者需求定量、定性调研,发现和找准消费者对产品的核心需求,实现产品卖点与消费者买点的精准对接,是生产企业成就品牌和做大市场规模的营销起点。

破除决策者的自我中心和自恋主观,实现酒品卖点与消费者买点的对接。



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