曾经风光一时奢华家具品牌“达芬奇”，称其所有旗下的品牌是100%意大利原装、“国际顶级品牌”家具，达芬奇因此一度成为奢华家具品牌的代表。每套均价在百万元以上的达芬奇家具成为一些社会名流、成功人士的首选。但是，在2011年7月，达芬奇被媒体曝光，其标榜的“国际品牌”身份被戳穿，这只“金凤凰”瞬间变成了土公鸡，各地专卖店遭到查封，客户堵门要求退货，昔日的奢侈品几乎一夜之间成了垃圾。
对于那些曾经的消费者来说，购买天价的达芬奇家具，绝不仅是因为家具本身的价值，而是因为它带来的尊贵的心理享受，意味着身份与品味、成功与奢华。
因此，当笼罩在达芬奇家具上那些所谓的“国际顶级品牌”、“奢华尊贵”的光环消失后，这个家具品牌给消费者的心理价值一落千丈，即使家具本身的设计、质量全然一样，它的价值已经随着消费者心理价值的失落而完全消失了。
达芬奇品牌迅速瓦解，其品牌价值的前后对比更清晰地反映出消费者感觉和心理价值的不可衡量性，也许，正因为它的不可衡量性，才能够创造超乎想象的价值。
无形的比有形的更值钱
到辛巴克和情人约会，享受的是那种独特的感觉：微苦微醺的香气、若有若无的音乐、如梦如幻的灯光，享受那些造型可爱的装饰，为了这种感觉，人们愿意付出更高的价钱。
那些修建在远离城郊的大山里或大海边的度假村，既不是什么名胜古迹，也没有什么旅游文化，那么他们的卖点在哪?卖点就是空气——有丰富氧离子的空气，并冠名“自然氧吧”。而人们却愿意为此而付钱。就这样，人们为感受而付钱，为看到的、听到的、嗅到的付钱。感受变成了消费，感受就是消费，感受的价值大于消费的价值。
无形的比有形的更值钱，虚幻的感觉比实物更值钱。这就是一个时代价格的变化，从物质需求上升到心理需求和精神需求，人们的价值观发生了变化，价值也相应变化了，价格随之也发生变化。
价值观是无形的，但它实实在在左右着人们的消费心理。一个普通的员工，不会花费巨额价钱买一款国际名牌西装，但他有一天成为老板时，他的价值观变化了，消费观念随之变化，需要更符合身份和体现价值的服装，花再多的钱也不会在乎。
企业要想卖出高额附加值，就必须研究并获得消费者的价值认同，认同就是市场，认同就是价值，没有认同就没有市场，没有认同就一文不值。消费者心里对某种产品或服务的认同就是获得高附加值的基础。
买高档瓷砖的时候，消费者会想象，在繁忙的工作后，回到家里，地板瓷砖的颜色、花样，整体的效果会带给自己一种怎样的心里感受，是温馨、舒适、放松还是一种沉静的美，而卧室里的贴面砖，作为男女主人，他们有怎样的心里期望?在夜晚的宁静中，瓷砖的花色带给人一种浪漫的气氛，魅惑的冲动，或者优雅的韵味?客厅里的装饰墙，消费者购买和挑选的时候，他们的心里，同样在想象一个场景，在柔和的灯光下，墙面、地板和所有家具的组合，带给人一种怎样的心情，或放松、或闲适、或宁静、或热烈;
所以，看似冷冰冰的建筑装饰材料，其背后体现的是人们的个性与品位。
品味使人们将更多的钱、更多的兴趣投入在心情与精神的消费之中。为了讲究品味，人们在房屋建筑上挖空了心思，营造出一个又一个新的主题氛围，使装饰性建筑越来越多。从物质角度来看，装饰性建筑是一种极大的浪费，而从精神上来说，则是一种绝对的富有。这是两种绝然不同的境界。
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