搞好白酒的广告营销

中国白酒营销日趋走向成熟化，从广告这种营销手段看仍然有不少纰漏，比如缺乏有效定位、媒体组合随意性强、广告诉求不准确、广告缺乏创意和品牌战略性等。我们应该如何完善呢?下面来诊治一下吧。

诊断：“卖酒”离不开广告，对白酒企业来说是太明白不过的认识。广告在白酒营销中几乎成了启动市场的“金钥匙”。但透过白酒广告背后却发现有人在惊呼：广告在向谁说?为何我的广告总有50%的广告费“打水漂”?在一阵“好酒吆喝”的背后为什么总是让消费者难以记住您的品牌?有时搞了半天也没明白广告在说什么?这一连串的问号却暴露出白酒广告的深层问题，即缺乏有效广告定位、广告诉求点不准确、广告缺乏创意、媒体投放缺乏有效选择和组合等。“龙的传人、喝龙国宴酒”，震撼而富有民族热情的广告诉求让消费者的热情洋溢，但冷静之时却会问：“我是龙的传人、干吗非要喝您的酒?”。其实无论是营销也罢，还是广告也好，其本质都是与消费者的沟通，这种沟通是建立在平等的基础上而满足消费者某种潜在的需求，试问“龙国宴酒”给消费者的利益点在哪儿?。“人头马一开，好事自然来”，他在于抓住了消费者往往在遇到好事之时、高兴之余更要以酒抒怀、借酒生性，将“开好酒”与“好事来”紧紧地联系起来，并迎合了中国人普遍喜好的讨彩心理，悄然撬开了消费者的心智之门。这就是广告要达到的传播效果。但令人费解的是这句出自黄霑先生之手的经典广告被换成了“×××酒一开、健康自然来”，难到有好的酒，就真的找不出一句好的广告词吗?

一个成功的广告不只是有个好广告词就足以，还必须有准确的广告定位。何以定位?它在于为产品或品牌找到一个足够生存和发展的市场空间，并集中力量形成优势，与众多竟品形成产品或品牌区隔。具体到广告定位而言，它在于将产品或品牌的市场定位表现出来，并传递给目标消费者。著名品牌定位专家特劳特在中国市场推广他的“定位”理论是强调：提升广告效果的关键，要在广告推出前，要确立品牌的定位，以使广告有一个明确的、最佳的诉求策略。这里的定位就是指品牌或产品最终在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争者不同的个性。就像“第一啤酒——百威”、“喜立兹啤酒瓶是经过蒸气消毒的”一样，中国白酒，您定位了吗?您的目标消费群在哪里?。“水井坊酒”在2000年中国白酒市场一片凄凉的形式下却大获成功，其秘诀何在?就在于“水井坊”为产品和品牌在消费者心目中找到了一个准确的位置即“中国白酒第一坊——真正最贵的酒”。“贵府酒”自上市以来就以深度终端分销和高密度广告投放，但市场竞争的残酷却始终没给“贵府酒”良好的营销回报，就其最根本原因在于它始终没有一个清晰而准确的品牌和广告定位。熟悉“贵府酒”的人都知道，它在广告投放、终端促进、产品科研上并没有少头一分钱，它有自己的科研机构，品过“贵府酒”的人都会觉得酒质也不差，然而在市场营销上出现了品牌定位偏差，首先以“三杯贵府酒、打嗝也来香”、“贵州贵府酒、样样有讲究”，试图以“贵府酒”独特的酒品口感用理性的诉求方式定位为质量酒，从理论上看似乎合情合理，但可惜的是这种定位并没有坚持下去，不知是受“脑白金”狂欢礼品市场的缘故，最终将定位偏离为“贵府有礼”，忽视了消费者的心理和破坏了已经形成的品牌区隔。

在解决了广告向谁说之后，还得有个性化的广告创意和广告方式，才能将一个有着独特销售主张的产品和品牌传递给目标受众。“搭乘历史的痕迹卖酒”是当前白酒广告创意的最大症结，酿酒的历史被一支又一支的白酒广告往前推，酿酒的鼻祖不断易主。有人说历史的事实是不可改变的，但这对于白酒来说并不一样，不但可以改变历史的时间，而且还可以改变历史的事实。