在这个世界上,每天都有许多的情侣结婚,也有许多的夫妻离婚.以我们这个国家为例,2008年全国共计办理结婚登记1049.9万对,相当于每天有2.88万对,民政部门办理离婚登记155.3万对(不含法院部门办理的调解和判决离婚),相当于每天有4400对(民政部2009年2月4日发布的统计公报).究其原因,既有出轨外遇的,也有苦于物质与经济等现实问题的,还有压根就性格不合过不到一起的.企业和经销商之间也撇不开这种问题.
说到这里,不禁想起以前一段在这方面比较典型的经历.
几年前,我曾是一家休闲食品企业的总经理,上任半个月不到,很突然的接到一位女士的电话——她,是我们长沙市场的经销商.
"您是李政权李总吗……李总您好,我姓肖,是贵公司的长沙经销商,有一些问题你们的片区主管小王和张总监,一直都没能给我很好的解决,所以只能冒昧的打扰您了……"对方也不拐弯抹角,直奔主题.
那通电话的大意主要集中在这样的问题上:对方要求我们将企业网站及淘宝网店上的价格信息取消掉.之所以要取消,那是因为我们的网上售价比线下渠道指导零售价低了12%.就这个价格信息,对方担心自己的客户在上网查询产品信息时,会有上当的感觉,从而影响到她的生意.如果,我们不能满足她的要求,她就要在网络上发布我们如何不尊重经销商及其不维护经销商利益的负面消息;就要将我们的产品提交给当地的质检部门,按她的话讲"总会找出一些毛病的".
企业维护经销商的利益是天经地义,完全应该的.但是企业通过互联网售卖产品,降低了不少成本费用,网络零售价下浮10%—15%,按理说是个很正常的价格浮动范畴;线下渠道和电子商务渠道,在针对的人群上也存在比较大的差异;况且我们的经销商主要是做分销和服务的,长沙经销商为什么会有这么大的意见,提出这般的要求和做出如此严苛的胁迫呢?
原来,我们的片区主管在发展经销商的时候,只求尽快完成招商任务,完全忽略对方的网络资源是否和自己的主渠道方向——商超及OTC渠道相吻合,也不在乎对方是否认同我们产品和我们的市场运做理念,见着对方有兴趣,拍着胸脯说有信心,就把长沙市场的经销权放给了这家经销商.
但这家经销商又是怎么运做我们产品的呢?渠道上,她觉得商超和OTC渠道的门槛太高费用太大,所以放弃了主渠道,转为主攻自己有一定基础的美容渠道,但在推进上,两三个月过去后,仍然是抱着试水的态度,完全看不到所谓的信心与决心;价格上,我们留给经销商的利润空间有并不算低的46%,全国市场的建议零售价是25元/瓶,核心消费人群锁定在中端部分,她现在主攻美容院线了,妄图通过"窄流通"高定价来换取大利润,是故,将产品的零售价提高到了68元/瓶,水涨船高的当然还有她的供货价的大幅上涨.
我们要通过做大市场、做大份额来赢得大利润,长沙经销商却是想通过提价在相对小得多的市场、以小得多的量换取高利润,非常明显的是,双方的理念完全不合拍,简直就是一个东一个西.取消网络价格信息要求的背后,正是这种在品牌运做、利润获取、市场操作等方面理念的严重分歧.
男怕入错行,女怕嫁错郎,找经销商就怕搞错对象.我们遇到了这样"道不同"的经销商,也要"相为谋",往往比你暂时不找经销商,暂时把该区域市场摆下来还要损失得多.因为我们会投入,但是这种投入不但没有加分还会有负分;因为再度启动一个遗留问题一大堆、做得要死不活的市场会比启动一个崭新的市场往往更有难度;因为我们的品牌、我们的产品经过一段时间还做不起来,就会在渠道商、在消费者面前不受待见.
不过,我认为这是怪不得经销商的,谁叫我们只求数量不讲质量,只要有经销商只要有首批进货款就行呢?谁叫我们急功近利,只求速度不讲稳健的赶着启动一个市场呢?谁叫我们对经销商的选择标准不明确或者是明确后执行贯彻不力呢?谁叫我们只求任务指标不讲过程审核,对销售人员发展的经销商及其拿回来的合同不加强审核呢?
所以,结合上述,在选择经销商的时候,我们有必要铭记"三不对"的不选.
一、品牌认同理念不对的.
我们要做什么样的一个企业,我们和经销商是什么样的合作关系以及彼此担任的角色,我们的品牌要做成一个针对什么样的人群、具有什么样形象的品牌,这个品牌又要通过什么样的保障措施发展,等等这些方面的认同与否,无不影响着我们和经销商是否能够理念对头、行动一致.
二、市场操作理念不对的.
做什么样的渠道,在每一个渠道要在怎样的时间段做到什么程度,资源需要怎样的配置,销售人员、仓储、配送要怎么管理,价格和区域市场要遵守什么样的规则,广告、促销支持基于什么样的准则投放……都在这个范围之列.在这些方面能否达成理念的趋同,就会影响着我们和经销商是否能够步调一致,力往一处使.
三、获利理念不对的.
前面事例中所讲到的提价出货,仅仅是获利理念不对的一个方面.砸价、窜货等不遵守市场规则扰乱市场秩序的;截留市场支持费用,骗取大客户优惠政策等只想着从厂家身上捞钱而不是从市场上赚钱的;只想着出货不重视市场维护等搞一锤子买卖的;坐着做市场等观念陈旧的;只想着通过其他品牌带货销售不积极主动推介的等等这些,都在影响着我们在一个区域市场的兴衰乃至生死.
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