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2018-09-14    来源:网络整理    编辑:懒人网

在这个时代,营销者都不好意思说自己不懂数字营销,但事实上,只有35%左右的营销者认为他们取得了良好的成果,有35%的营销者觉得数字营销的ROI不理想,而另有12%觉得很糟糕,几乎98%的品牌都拥有社交账号,虽然这是个令人鼓舞的信息,但是并不是所有的品牌都能获得满意的成果,很多品牌可能因为对数字营销的误解而用错了方法。

数字营销

内容第一,品牌第二

社交平台是数字化的主要阵地,但是一说到社交,很多人脑海中首先想到的就是如何经营社交帐号,然而事实是内容更重要。人们是先喜欢你的内容,然后再成为你品牌的粉丝,而不是相反。为什么苹果没有品牌社交帐号,却是社交平台上最热的话题之一?因为他们创造出了相当高质量的数字内容,这些内容不一定需要品牌自己的帐号来发出,在数字时代,任何一个人或者机构都能帮助苹果成为品牌传播的源头。第二个必须了解的事实是数字内容不一定要从线上发起,可口可乐的分享可乐活动无疑是一次成功的社交传播活动,但是却是从改变包装入手的。从这两个大品牌的传播中我们可以看到,内容是激发社交传播的核心,如果你的帐号每天只是发一些不咸不淡的东西,是无法获得更好的传播的。

细节胜过大手笔

奥美的前英国公司总裁Rory Sutherland曾经在TED演讲中提到,在维珍航空的航班上的头等舱曾经发现过很有意思的撒盐瓶,制作精巧,让人忍不住会想要顺回家,给朋友们炫耀一下,但是你会发现在这些精美的小器具底部有一行字:这是从维珍航空的航班上所偷取的。他说这很有意思,也让他记住了维珍航空。而这种小细节给人留下的印象胜过大规模的传播活动和广告。在社交平台上,我们可以找到很多病毒传播的例子,都是得益于其中有趣的细节创意,而不是依靠大规模的传播来促成的,比如曼妥斯和可口可乐,万能搅拌机等。病毒传播是一种概率事件,不可能通过大规模的传播来造成,记得有家公司投入上百万的资金来推动一次活动,光微博大号就使用了一百多个,但是最后还是无声无息,除了他们自己,没人记得那次活动,更别说谈论了。所以不要在社交平台上砸广告,而应该注重细节。

让你的内容受欢迎的四个要点

如果你看过Jonah Berger的《疯传》你就会知道他对品牌在数字传播中的原因作了非常细致和深入的研究,提出了非常有见地的观点。为什么有些内容和品牌会有如此的传播力,是因为符合下面的几个要点。

首先这些内容可以体现传播者的价值,满足我们的虚荣心。其一段时期在微信上流行的神经猫游戏就是一个最近的例子,游戏非常简陋,但是你可以在微信上炫耀你的成绩,这是这款游戏风靡一时的重要原因。

其次,内容能够唤起情感。小猫小狗的萌态一直是传播的有力保证,无论是在图片还是视频上都大受欢迎,因为这些小家伙确实触动了我们心里柔软的部分,让我们迫不及待的想和别人分享我们的感受。

再者,内容具有和我们相关的知识性也受欢迎和乐于传播的原因。这里要举的例子来自微博平台,微博上有人上传了一则关于“西直门”的段子,这个段子的转发量较博主的平均数提升了将近100倍,达到300多次,而评论也提升了10倍,这是非常明显的一个提升,我们可以看到就是因为这条微博非常有趣的说明了西直门这个地方的特点,使得知道这个地方的人都愿意转发一下,让别人来共享这个知识点。《疯传》中也提到了《纽约时报》之前发表的一篇专栏文章,讲述一种特殊的摄影方式是如何清晰的展现咳嗽时飞沫的喷溅的。得到了非常广泛的传播和欢迎,大大超出作者之前文章的传播量。可见,如果是和读者相关的知识性内容,会获得很广泛的的传播。

最后,出人意料的是吐槽也是激起传播的一种手段。这可能是源于我们大部分人喜欢看热闹的天性,有吐槽的地方就有热闹可看,记得那次美航吉他事件吧,就连作者本人和美国联合航空都没有意料到这件事情在社交媒体的推广之下影响如此之大。除此之外,星巴克也创造性的使用了这一社交心理,通常星巴克的店员会在客户点单的时候,把客户的名字写在咖啡杯上,但是在最近的一段时间,社交网络上出现了很多吐槽自己的名字被星巴克店员写错的内容,甚至在一些社交平台上开设了吐槽专区,最后发现这是星巴克的一次营销尝试。

成为社区中心,而不仅仅是一个帐号

相信很多社交平台运营者都有一个挥之不去的疑问,消费者为何要成为一个品牌的粉丝?我认为我们必须换个角度来看待这个问题,不妨向自己发问,我们为何会关注一个名人?道理其实一样,消费者之所以关注一个品牌是因为他们喜欢这个品牌,并且对这个品牌有所期待。这种关系的本质其实是一种社区,是粉丝们围绕品牌建立的社区,这个社区中的共同点是这个品牌,品牌必须作为一个社区中心起作用,而不仅仅是网络上的一个账号。这意味着品牌除了发布自己的消息外,必须传达文化,组织活动,捍卫自己的价值观,对事情进行表态,以品牌的名义给粉丝带来惊喜,并且让他们参与到成功的过程中,让他们感觉到自己的重要性和价值。要做到这些,品牌需要不断挖掘消费者的需求,策划创新的方式来满足这种需求,并在有必要的时候联合其他种类的品牌提供整合性的服务,总之,你要成为消费者生活中的一环,而不仅仅是一个可替代的选项。关于这方面还有很多,请关注数字品牌微信帐号,我们会进行专文探讨。



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