管控价格是进口葡萄酒商的必修课

进口葡萄酒经过5年的高速增长，市场份额急剧增加，同时市场混乱现象明显，主要体现在进口葡萄酒的品牌复杂化和价格的随意性。如果进口葡萄酒运营商不从产品的价格上着手规范和控制，将会影响整个行业的发展，这也是进口葡萄酒品牌运营商面临和必须解决的问题。

进口葡萄酒品牌繁多，国外的葡萄酒生产商对中国葡萄酒市场趋之若鹜，但他们根本不了解中国的市场情况，大都采取纯贸易方式，寻找相对了解内地市场的香港酒水商或者直接卖给有国外生活背景的大陆进口商来做总经销商，他们裸价销售后具体在中国的市场价格他们不做规定，也不知道如何制定合理的价格。一般的进口商进口的量不大，本身就没有太多的渠道，更谈不上渠道和价格的控制，只能是以卖出去为原则，再加价销售给各地经销商，不去管理和规定各地分销商的价格。就是全部环节是没有人去管理，价格的随意性大，各地分销商为了完成下达的任务在网上及其他渠道竞相压低价格，结果都没有利润，最后是三方俱败。所以我认为，进口葡萄酒商在选定自己的产品品牌后，最重要的是对自己的产品进行价格定位，制定合理的价格并对各地分销商进行价格管理和控制，否则事倍功半。

产品价格体系的制定体现产品品牌的定位和各级分销商的利益分配，科学合理的价格策略将会调动分销商的积极性并得到消费者的认可。以澳大利亚的黄尾袋鼠葡萄酒为例分析。黄尾袋鼠葡萄酒是国际市场最流行的葡萄酒之一，在国际市场的价格策略是以性价比高为原则。在美国市场3美元左右的葡萄酒是品质比较低的，品质高的葡萄酒一般在10美元以上。黄尾袋鼠葡萄酒的品质应该在10美元以上，但进口商把价格定在了两者中间空当地带8美元，在价格上创造了葡萄酒市场的蓝海，进入美国短短3年就成为了美国市场最流行的葡萄酒。在中国的价格政策延续了这一价格策略。国内市场葡萄酒的主流价格在100—300元左右，市场上100多元的葡萄酒一般是品质比较低的，300元以上的一般是品质比较高的，黄尾袋鼠的市场价格就定在了100多元人民币，虽然加上关税和汇率的影响利润相对很低，却得到了市场的认可，尤其是“海归“人士更加认可。随着销量的增加，经销商的利润也得到保证。

选择了产品品牌并制定合理的价格后，对渠道的价格控制和监管就非常重要。以新西兰南极星葡萄酒在市场的价格管理为例。1.销售任务从实际出发，不给分销商太多压力，用销量分级提成的办法刺激分销商的积极性；2.分销扁平化，尽量减少环节到消费者手中，让经销商有合理的利润并让消费者得到实惠；3.建立经销商保证金制度，让经销商严格执行价格体系；4.监督网上价格，防止价格混乱；5.酒瓶上采用最先进的二维码标志，防止经销商窜货。这些措施在实行的过程中得到了各地经销商的理解和支持，从而对品牌的建设起到了保障作用，维护了经销商的长期利益并得到消费者的认可。

（特约评论员：山东斯马特国际商务咨询有限公司总经理郭海冰）