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2018-08-21    来源:网络整理    编辑:懒人网

新品上市对众多企业来说是必不可逾越的一道关卡,产品上市是一个系统的工程,产品上市设计的系统与否直接决定企业该产品能否在市场上存活,据白酒业内统计每年有上万款新品上市,但成功存活率不到10%,有些企业经常是拍脑袋来决定是否进行新品的研发和新品上市,要进行产品的上市首先要考虑五个关键点,把握住五个关键点相信你一定能hold住产品上市。

01、产品的定位

产品定位是产品研发的灵魂,决定着产品研发的目的和用途,产品定位得当市场推广得心应手,市场定位偏差产品推广就可能存在很大阻碍或不足。白酒企业进行产品定位从产品自身角色可以分为如下几种:企业形象产品、放量产品、战术性产品、跟随性产品。从消费者层面产品定位可以分为如下几个方面:满足高端消费者或特殊群体需求、满足政商务消费需求、满足大众消费群体需求。不同产品的角色定位决定着产品上市的手段及推广方式不同,如笔者服务的河北xx酒业推出雅韵系列白酒定位做个例子如下:

产品定位:

把握五个关键点hold住新品上市

消费群体定位:

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02、产品概念的研发与提炼

产品概念的研究与提炼是产品卖点的重要环节之一,当要筛选卖点的时候,首先要盘存资源,自己的产品在品质与工艺上有无独特之处,在历史文化上有无根基可挖,在产品的包装风格及造型上是否有差异化。纵观白酒行业的概念提出无非是历史文化、品质工艺、包装或色彩等三个方面,如泸州老窖产品概念所求1573历史悠久,古井年份原浆中原浆是品质的背书,洋河蓝色经典突破传统的视觉元素从蓝色包装入手诉求差异化卖点。

在具体的卖点提炼上不要求面面俱到,但要做到个性鲜明,河南李耳酒厂在开发中档产品时就是结合文化提出的概念:中国历史文化名人老子又名李耳、老聃,企业注册商标是李耳,在开发中档产品时就把老子的核心思想与副品牌的概念深刻的结合起来。历史上很多人用很简单的字来概括一个人或一本书的思想,吕不韦的《吕氏春秋》中《不二篇》更是概括中国几大伟人的思想精髓:老聃贵柔,孔子贵仁,墨子贵兼。李耳酒厂就是借助吕不韦对老子思想概括把中档产品命名为贵柔系列,下面包括G3\G6\G9(贵3、6、9)三款产品。在设计上贵柔的包装瓶型与老子天下第一雕像保持一致,通过概念与包装的完美结合提炼出李耳中档白酒的两个卖点:一是老子的核心思想概括—--贵柔;二是瓶型差异化与老子雕像一致。

产品概念挖掘的三维模型:

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03、确立营销模式

产品上市中产品定位及包装准备完毕后,核心的重点工作之一就是确立明确的营销模式,所谓营销模式用直白的话语来表示就是用厂家直营模式还是经销商运作模式或者是多家经销商运作模式,其中经销商和厂家之间的关系业内经常用术语直分销模式、深度分销模式。对于不同企业、不同产品选择的模式也大相径庭,下面就直分销、深度分销模式的使用条件做具体介绍。

直分销模式是厂家或者经销商直接控制核心餐饮终端和流通终端,核心终端占20-30%左右,其余每个小区域内设置分销商,分销商掌控区域内其余非核心终端,所以核心终端均由厂家人员进行终端日常维护。直分销模式能实现产品的快速分流,产品覆盖率高,加强了对分销商的控制,突出了重点终端的作用,但销售队伍有所增加。直分销模式适合中档产品或中低档产品进行运作,它不适合高档产品或过于低档光瓶酒运作。

深度分销是企业在某个区域内不设置独家经销商,根据区域进行划分设置分销商,由分销商进行货物的配送,由企业业务人员进行订单获得与日常维护。企业直接渗透到零售终端,全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点:一是将分销商由承销制改变为配送制,由利润报酬转为佣金报酬;二是扩大了企业对通路管理的幅度,由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理,承担起终端开发与终端促销的职责。深度分销良好的实现了通路扁平化,完全控制终端客户,营销触角延伸至销售第一线;同时,利用分销商的仓储和运力资源为终端客户进行物流配送,但这种模式有一定的局限性:酒店终端的复杂性远远大于零售终端,分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络;深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍,深度分销适合运作大众化产品,用于建立稳固的基础市场。

对于既要上市的新品要根据产品的价位高低和品牌力进行选择合适的渠道模式,分析各模式的利弊,找出切合企业实际的渠道模式,并不是所有模式都是通用一成不变的,一旦渠道模式确定,一定时期内不可随意改动,严格按照既定模式执行,但随着企业市场的壮大或市场问题的突出可以改变模式但必须是稳定销售量和稳定各经销商为前提。



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