高端啤酒抢夺年轻客群

记者注意到，借助世界杯在年轻人群体中的高号召力，多家啤酒企业加大了特色啤酒产品在年轻群体中的营销力度，而这些有针对性的产品也正逐渐走出低端向中高端靠拢。业内人士表示，伴随着消费升级，年轻客群尤其是“80后”、“90后”作为接下来社会消费的主力，被高端啤酒争夺成为必然。值得注意的是，年轻群体对多元化、个性化的追求以及这种追求的随机性，或将成为未来高端啤酒在年轻群体中推广的难点。

布局高端

中国啤酒市场正迎来前所未有的大变革。在过去的2017年，中国啤酒产量为4401万千升，同比下降0.7%。与此同时，随着消费升级，消费者对于啤酒产品的要求已经从过去单纯的价格因素转向口感、消费体验等不同角度。

不仅如此，受成本压力的影响，此前国产啤酒经历过一轮涨价潮，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时即表示，近几年进口啤酒占据国内市场大部分份额，消费者受到了进口啤酒价格高、优良品质的影响，对于啤酒价格上涨反应并不是很敏感。相反，消费者在国产啤酒涨价之后，将对啤酒的口感、包装和服务更重视。

事实上，各大啤酒企业针对产品包装、品牌构造和消费理念进行了战略布局，不断引入中高端产品。以青岛啤酒为例，所推出的世界杯纪念罐套装产品每瓶均价在8元;近期燕京啤酒推出的新帝道啤酒，更被定义在中高端领域;而此前雪花啤酒也采用了新LOGO，推出的脸谱系列产品与中国国粹文化相结合，500ml单罐价格在10元以上。国际啤酒品牌更不容忽视，进入中国市场近十年的超级波克啤酒，主打的四款产品也均保持在中高端价位。超级波克集团首席执行官Rui Lopes Ferreira坦言，超级波克啤酒不会涉足较低端的市场，产品的定位及发展方向将继续居于高端。

深耕年轻客群

值得注意的是，啤酒巨头们布局高端化的同时，针对年轻客群的营销正变得越来越密集。无论是结合世界杯这样受到年轻群体欢迎的体育盛会，还是通过改变包装风格以及营销口号，年轻群体的喜好正成为啤酒企业所关注的核心内容。

业内人士表示，年轻客群尤其是“80后”、“90后”之所以成为接下来高端啤酒争夺的主要人群，一方面是作为接下来社会消费的主力，啤酒企业有必要提前扩大品牌在年轻群体中的影响力;另一方面，尽管年轻客群相较具有一定经济实力的中年群体而言，在白酒、红酒的高端产品上的消费能力欠缺，但对于价格并未过于高昂的啤酒产品而言，年轻客群是能够承担的，并且与传统的价格导向消费者相比，年轻客群的价格敏感度较低，未来啤酒企业希望在这些高端产品上进行客单价的提高，阻力也相对较小。

另有观点指出，企业之所以关注年轻客群，还因为互联网时代的年轻客群通过社交媒体自带传播属性，尤其是中高端啤酒产品，形象与口碑的传播至关重要。啤酒品牌一旦获得年轻消费者的青睐，通过自发的传播往往能够让企业获得显著的宣传效果，并且传播范围会大大增加。

忠诚度欠缺

需要指出的是，当前高端啤酒在年轻客群中的普及度仍受到场景消费的限制。朱丹蓬表示，餐饮渠道愈发成为啤酒产品甚至是酒类产品针对特定主题营销的主战场，这意味着，场景消费为啤酒产品带来的溢价已远超传统的商超渠道。

北京商报记者走访酒吧以及烧烤店两类颇受年轻人欢迎的餐饮渠道发现，烧烤类店铺与酒吧呈现出较大差异，酒吧渠道的啤酒产品以中高端为主，而烧烤店的主流依然是低端啤酒。但就门店覆盖率以及密度而言，烧烤店要远高于酒吧。同时经过与部分店主的沟通，即便烧烤店有中高端啤酒产品，销售依然远不如低端线。

另外，有观点指出，年轻群体对多元化、个性化的追求，将考验着啤酒企业在产品开发和营销模式上的具体策略。多元化与个性化是一对有些矛盾却又明确的群体特点，多元化指年轻群体的兴趣以及涉猎更为广泛，而个性化体现了年轻人对于有特点的，能代表个人性格特点的产品的喜好。但对于庞大的中国市场，这种追求具有极大的不确定性，甚至会带来消费者对于品牌忠诚度的大幅降低。但随意迎合，却又往往给企业带来更多的额外营销成本，如何平衡这其中的关系，将考验着企业推广高端产品的智慧与手段。