新零售时代 白酒营销的“蝴蝶效应”(2)

由于传统零售遭遇互联网冲击，这是时代发展的必然结果，这个趋势是不可阻挡的。这不再是一个大鱼吃小鱼的时代，而是一个快鱼吃慢鱼的时代，对于白酒行业和企业而言，未来互联网还将持续冲击和改造传统零售业，最终存活下来的，只能是那些具有创新意识，战略转型更快的零售企业。白酒调整期的这五年，白酒企业的营销处在非常迷茫的时期，因为后备箱结束之后，主流渠道丧失，白酒渠道的碎片化加剧。白酒市场从单一的主渠道阶段进入了复合的多元化渠道阶段。因此，专业人士表示，在新零售时代，转型创新速度决定了未来发展，许多酒类企业和厂商持续不断的转型和创新，正推动着传统营销的进化。

首先，推动营销组织职能的进化，将营销的组织职能从渠道拓展，产品推广，进化为以“场景”为核心的内容传播。具体的说，就是讲传统的市场研究职能转变为“消费场景”的制造职能。将市场部进化为传播部是营销组织职能进化的具体体现。通过传播部与“在线状态”的顾客实施沟通与互动。

其次，通过跨界营销，提升企业的知名度、认知度，与消费者联系。随着白酒行业进入调整期，跨界营销去寻找新增长点已是大趋势，一段时期以来，白酒企业跨界动作特别频繁。比如，苏宁易购与古井贡酒共同宣布将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作，共同推进白酒行业的互联网转型和产业合作升级。与加多宝合作，使温河王酒的含金量与品质在消费者心中得到提升。

第三，白酒价值的再造将成为当下和未来竞争的焦点，不能构建品牌价值的企业将失去竞争力。白酒价值存在于消费者的心智之中，拥有共同价值观，追求共同价值理念的人们将彻底打破地域限制，在互联网生态下结成新的价值守望社区，新的社区商务形态也会随之产生，这是信息化社会、消费者主权时代商业的主要形态和模式。

第四，随着信息传播速度的加快，圈层营销成了目前比较普遍的推广方式之一，众多白酒企业试水圈层营销。消费者“隐身”于各种各样的圈子。他们依据喜爱、年龄、职业或者地域的不同条件，形成不同的圈子，这些圈子之间既相互独立，又互相重叠和交叉。而圈层营销的根本在于有效聚粉：一是有消费能力和消费圈子的粉;二是可以影响别人消费和带动产品消费的粉;三是可以在某一个领域有话语权的粉。在白酒涨价的过程中，“圈子”，是一个被潜藏的划分维度，不同的圈子都有与之相对应的庞大的消费群体，无论对于酒企还是消费者，产品的品牌价值与消费圈层的价值能够实现共鸣才是他们追求的目标。