1998年，白酒再次进入行业调整期，茅台价格从1998年初的312元下降到228元，降幅将近30%，其他名酒价格出现不同程度的下降。但这一次调整中五粮液价格反其道而行之逆市提价，价格首次超过茅台，奠定白酒大王的地位。这一次行业调整同样也是因为腐败问题，当时整个社会掀起了“倒白运动”，同时山西假酒事件与秦池勾兑门事件也影响了社会需求，时任总理李鹏都站出来说要提倡公务用酒喝葡萄酒。两年之后的2001年，水井坊与国窖1573的高价酒出世，同时，茅台、五粮液价格再次回升到300元以上，此轮调整才正式宣告结束。
这一次，从2012年开始，茅台价格疯狂飙升到2700元，五粮液价格在1500元左右，价格标杆达到了顶点，价格上涨的动力戛然而止。领导换届与经济增速进入中高增速期，政府反腐运动导致中高端消费需求被拦腰斩断。借2008年4万亿之势飙升10年的白酒行业再次进入寒冬。此次调整的价格表现是，茅台从2000元以上终端零售价降低至1000元附近，而五粮液的终端零售价也从1500元附近降低到700元附近。
行业短中长期的消费需求波动
行业长期看两个指标，一是消费人口，二是消费水平。
首先从消费人口来看，当前，我国15岁以上成人约11.5亿，根据2011年数据，我国15岁以上成人的人均纯酒精消费量约6.566升。6.566升对应2008年的世界饮酒排名排名也不过是第86位，与欧美等发达国家的人均饮酒量相去甚远，仍处于世界中下水平。因此，未来饮酒需求还有上升空间。
其次，从消费水平而言，白酒消费群体中的中低收入人群(月收入3000元以下)的比例在下降，中高收入者(个人月收入3000元以上)的比例逐年上升。根据调查在消费人群中，企业及公司经理人员阶层与职业人群的比重有上升趋势，随着近年来中间阶层规模逐渐扩大，白酒消费升级成为一个重要特征。因此，我们有理由相信，随着这个庞大消费群体经济收入和消费水平的提升还将持续拉动白酒行业的增长，这种人口年龄结构的变化趋势必将影响白酒行业的中长期发展。
中期来看行业需求也主要以两个指标评定，一是供需状态，二是消费转型。行业从高峰落到谷底，产能从1000多万千升的高峰值需要漫长时间消化。而且过去十几年积累下的产能绝非转变营销方式所能短时间消化。消费需求不可能短时间内爆发，消化产能的时间周期起码将会持续2～3年时间。另外行业从高端精英型带动消费的格局没有根本变化，中端与低端消费仍在做实基础，大众化消费决非一夕之功，从消费基础逻辑上讲，权贵消费向大众消费转型也将触发行业大调整。
短期内消费需求的驱动力将来自：一是补短板、去老存新。白酒企业转变营销手段，弃过去精英式营销为未来平民型营销，做出符合新经济、互联网一代以及年轻消费者话语体系的品牌与营销方式;二是优品质、去粗取精，淘汰过去落后粗放的产销方式，优化产品结构，打造符合新形势下消费者的产品形态与消费场景。三是精管理、并购化生存。行业调整期期间也是行业集中度快速提升的时间窗口，行业品牌集中度仍有提升空间，企业之间进入挤压式发展，小企业盈利状况的恶化将为兼并收购提供机会，从而带来中短期的消费者对于品牌产品需求的提升。
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