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2018-02-26    来源:网络整理    编辑:懒人网

有不少人认为,此轮白酒行业的大调整就是一场关于渠道的调整,对渠道掌控力强的酒企对市场的控制力就强。

放眼全行业,终端掌控力强的企业受到的负面影响相对较低。在渠道运作上具有领先性的徽酒板块也表现出异于其他白酒板块的超强韧性,口子窖、古井贡、金种子、迎驾、宣酒等企业的战略核心大单品都表现得相对稳健。

徽酒战略大单品是如何炼成的?

为何徽酒之前因“终端为王”而饱受诟病,在行业下滑期却能表现出稳健的一面?我们试着从徽酒渠道与大单品的关系上去寻找缘由。通过对徽酒大单品的梳理我们发现,很难说是渠道选择了大单品,还是大单品成就了渠道运作,二者在近些年徽酒的发展过程中总是如影随形。与其说在本轮调整期中,徽酒的表现让行业看到了扎根做渠道的重要性,倒不如说,这是徽酒一贯内耗式竞争的必然结果,或者说是徽酒在本轮调整期中暂时“偏安”的表现。值得强调的是,在渠道运作上,徽酒始终都离不开它区别于其他白酒板块的一个特征:徽酒偏爱战略大单品。那么,我们不妨就从战略大单品的角度去了解徽酒何以表现稳健。

特别需要指出的是,徽酒大单品的渠道运作方法本身只是一种营销术,营销术是可以轻易学习、复制的,但徽酒除了渠道运作的领先外,并没有其他革命性的创举来支撑它再次向前。

口子窖5年:品牌制胜+渠道运作

口子窖5年是徽酒大单品的创始者和领跑者,它的成功应该归结为产品品牌的成功。在口子窖5年上市前,口子酒业就针对消费市场做了系统的调研。根据调研结果,从品名到包装,到产品线和价格,再到品牌创意等,都以满足消费者需求为导向,并进行了系统的创新和改造,最终才推出了口子窖5年。其后配套的渠道模式和市场发展策略,也是在顺应消费形态和消费环境的前提下进行的。

在品牌层面,口子窖品牌的每一个元素都与政商务消费群体的主客观需求息息相关,口子窖5年从诞生之日起,就已经被“武装到了牙齿”。大致可以从以下几个角度解读口子窖的品牌创新:

定价创新:口子针对当时合肥等国内部分城市已经出现了一批能够消费70-80元中高档白酒的人群这一事实,用提价顺应了消费升级的趋势,迎合政商务社交用酒的面子需求。

品名创新:口子窖5年打年份窖藏概念,符合“陈年酒是好酒”以及“陈年酒需要窖藏”这两个消费者对白酒最普遍的认知。

产品线创新:窖藏年份的概念下,口子窖的产品线可以根据年份的不同进行产品的升级,规避了产品老化后升级困难的问题。

品牌创意:口子窖的品牌创意经过几次更改,最后落在了“真藏实窖,诚待天下”这句品牌诉求上,通过强调品质来强调对消费者的尊重,与当时的政商务消费群体站在了一起。

包装创新:外层三角铁盒,内层陶瓶。外层配搭竹简元素,强调历史感,内层突出窖藏的真实感。

香型创新:兼香香型区隔于传统三大香型,口感有一定的风味特征,但又没有脱离大众口感。

酒度创新:口子窖5年从当时流行的52°降到了46°,后来又持续推出42°和40.8°。降度让消费者可以多饮慢醉,精确到小数点后一位的酒度标准传达出了“好酒好品质”的意图。

容量创新:从流行的500ml装改为400ml装,满足了当时消费者喝好喝多,喝完以后数酒瓶拼排场的面子需求。这100ml的差距不但降低了产品成本,还让销量与利润实现了增长。

口子窖在发展过程中也在不断地调整自己,以便更好地服务于消费者,这样的后期调整集中体现在品质层面。多粮酿造工艺的通病是无法保证口感的一致性,而对消费大众而言,同款白酒口感不一致,自然就会对品质产生质疑。口子窖投入大量资源对兼香白酒的工艺进行创新,最终实现了产品口感的一致性。口子酒业在发展的过程中,并没有让“年份窖藏”停留在一个口号上,而是落到了实处,“真藏实窖”既是口子的广告语诉求,也是口子奉行至今的企业理念。

一系列的创新与坚持共同形成了对口子窖的品牌支点,而品质是支点的核心。此后,口子窖配合盘中盘模式开启了政商务消费市场的大门,在“等高线城市开发”的市场策略下一路高歌猛进,销量的攀升与产品的创新互相影响,最终成就了口子窖这个独一无二的徽酒品牌。

在口子窖产品品牌成功后,市场并非没有机会让口子选择增加产品品牌进行突破。尤其是当年口子窖走出省外,面临全国化机遇时,以及后来退回安徽初期,市场竞争还不像现在这般恶劣,合肥以外的市、县、乡梯级市场仍有极大的空间。但口子仍然选择了坚守一个战略大单品,直到2008年才在口子窖5年窖的基础上增加了一个6年窖,以顺应当时的政商务消费升级趋势。

口子窖没有增加产品品牌而坚守大单品,被不少徽酒人士当作口子窖就是依靠“盘中盘”模式取胜,而不是所谓的品牌制胜的铁证。理由是由于“盘中盘”模式被省外的竞品学会,渠道失利导致了口子窖在省外市场的败退,退回安徽后,由于在省外市场消耗了大量资源,而没有余力做省内的空档市场。

但事实上,早在口子窖退回安徽之前,在省外市场春风得意的那段时间,红红火火的市场表现可以证明那时的口子窖并不缺资源。而此时,省内市场的竞争也并不算激烈,只有高炉家酒(普家,58元/瓶)在合肥与口子窖5年(实时价格68元/瓶)竞争。当时就有服务口子窖的咨询人士建议在高炉家的价格下延推出一款产品,与口子窖5年夹击高炉家,同时做大两个价格市场,但这个建议被否决了。

熟悉口子窖的人都了解,并不是口子窖不曾面临过开发更立体的产品结构做市场的机会,资源也不是错过机会的决定性要素,而是口子窖沉稳、踏实的企业性格决定了口子愿意选择做一个坚守的企业。多年来,无论市场竞争发生了哪些改变,无论行业形势发生了哪些改变,口子首先做的都是坚持与固有的消费群体站在一起,并最终实现了消费人群稳、渠道稳、价格稳的局面。



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