变革营销传统 还原营销本质

看过《Facebook效应》一书的人也许都还记得马克·扎克伯格的伟大愿景，那就是要“连接世界”，然而很多人也许没有注意到扎克伯格的另外一大理想——把广告变成内容。就像连 接世界对每一位用户、每一位网民的颠覆一样，把广告变成内容的伟大创想对互联网时代的品牌企业来说，同样充满变革意义。

实际上不仅是广告要变成内容，在日益纷扰的碎片化时代以及新媒体语境下，一切营销性质的素材和活动都存在“内容化”的需求。营销的本质在于沟通，而最好的沟 通介质，则是那些对受众来说要么有用、要么有趣的内容。要让广告、营销、公关等一切市场手段都变成高价值的内容，就要脱去一切包装的外衣，还原营销本色。

营销过剩时代，品牌陷于囚徒困境

从报纸、广播、杂志、电视，到网络门户、社区论坛、微博、微信……媒体形态的不断丰富和变化，让受众的触媒习惯也在跟着不断翻新。无孔不入的媒体，就像锋利的刀片一样，肢解着受众的一切空闲时间，争夺“碎片化的时间”成为当前营销的关键。

在这种前提下，加上买方市场的整体环境，使得品牌企业要吸引受众的注意力，就只能要么加大营销的频率和覆盖范围，要么提升营销的“强度”。于是乎各个品牌都 陷入了营销的洪流之中，不断的刷新上述各种指标，也让诸如“羊羊羊，牛牛牛”这样的恶俗广告层出不穷。然而在产品和服务方面，品牌企业却无法满足用户的预 期，只好继续押宝所谓的创意营销，由此形成了恶性循环。

不仅如此，为了不让竞争对手独享市场，即便知道营销ROI在不断下降，各个品牌企业也不得已继续进行着夸张的品牌营销，因此每一个行业在市场上都出现了营销过剩和营销过度的