编排强有力的品牌故事
一个有吸引力的品牌故事源于品牌的出发点。要创建一个标志性的品牌，企业的出发点必须是一个清晰、卓越的主意，让企业不仅仅是特定市场的一个竞争者，帮助企业获得市场份额或成为某种产品的“首选品牌”。想象和愿景是品牌和董事会战略的基石。想象是品牌存在的原因，愿景赋予它战略目标。
企业的首要任务是，明确组织可持续的竞争优势是什么。做其他人做过的事没有什么竞争优势，要有所建树，领导者必须理解他们的利益共享者，理解他们的消费者的需求。利益共享者既包括消费者、员工、投资者，也包括合作伙伴、供应商、品牌所在地的居民。
不幸的是，设定优先级恰恰是很多品牌开始失败的地方。尽管他们说得好听，但在实际行动中，他们考虑更多的是公司的股票价格，不是消费者。今天最好的品牌都能够将消费者的情感、需求、价值包含在企业的愿景里，他们关注人性，期待唤醒人们的情感，这些帮助企业与消费者现有的或潜在的需求与渴望联系在一起。这并不是说经理人们不应该在乎股东价值，他们当然应该在乎。但是那些管理标志性品牌的领导者们明白，财务表现必须由那些购买他们产品的人驱动，而不是那些购买他们股票的人。标志性品牌必须有一个更高的愿景，一个在某种意义上，对创造更好的世界的承诺。
假设企业的愿景设定准确，如何把它变成一个故事呢?答案是，人。像很多传统故事一样，情节里的挑战或创意必须由不同的角色或英雄们来产生互动。品牌故事必须从人开始。毕竟，人们对品牌的解读是通过与其产品、服务、体系的成千上万次体验而来的。但伟大的品牌故事从内部开始。品牌故事很少能够由营销人员强加给员工，相反，从品牌历史中流传下来的故事更具可信度。品牌故事应该来自组织内人们谈论的真实的、真诚的故事。
管品牌是否广为人知，很多品牌都变成了他们富有传奇色彩的创始人或核心领导人的同名词。比如乔布斯、雅诗•兰黛、可可•香奈儿、华特•迪士尼等人为他们的品牌带来的影响力，还有拉尔夫•劳伦、乔治•阿玛尼、霍华德•舒尔茨、杰夫•贝佐斯、马云等等。这还只是为品牌带来巨大价值的领导者中的一小部分。
品牌必须细心培育可以令其品牌故事长久流传的文化。企业的奖励机制、流程、战略、组织架构必须支持这样的文化。员工必须理解企业的任务、愿景、价值、品牌承诺。他们需要知道更多细节，比如目标消费者是谁，他们的预期是什么、他们需要什么、渴望什么，更为重要的是，他们自己需要做什么来满足以上的需求。企业需要那些愿意为消费者服务的员工，一旦找到了这样的员工，需要有相匹配的培训系统，来强化并影响他们的行为。只有与招聘流程、赔偿系统、培训、绩效考核机制等等紧密相连，才能保证员工理解品牌定位、品牌文化，他们才能为企业的品牌故事提供真实体验。
引进多个讲故事的人
有了故事只是个开始，别忘了讲故事的人。有的品牌拥有比其他品牌更多愿意为他讲故事的人。品牌故事的传播对建立标志性品牌至关重要。你可以拥有不错的产品或服务，但是如果人们不愿意相信你的故事，营销的有效性就会降低。品牌故事的四个作者分别是：企业、文化行业、中间媒介、消费者。以上每个作者都能帮助品牌融入社会。要保证故事的持续性，企业必须保证，他们在对有影响力的人产生影响。
以上对品牌有影响力的人中，消费者是最强有力的。今天，由于电子技术革 命和社交媒体的广泛应用，超过半数的品牌沟通是在消费者之间进行的。今天的消费者在考虑选择什么产品时，会通过阅读网上的评论、考察实体店、搜索竞争者的产品来做权衡。事实上，大部分90后消费者认为，与其他消费者分享他们购买的产品的信息、评价产品是他们的责任。
口碑营销已经将营销有效性提高到54%，65%的互联网用户使用社交媒体。即使在品牌没有被特别讨论的情况下，他们仍然被记录、拍照、分享、链接、点赞。因此，企业需要给对品牌故事有影响力的人提供更多选择，除了词句，还要包括体验、图像等，要让人们觉得有强烈的分享欲望。这些内容甚至不需要言语来表达。
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