广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层。广告创意的产出历来没有标准的流程，我一直也以为是没有的。后来，在学习ML的神经网络算法时，我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。
首先是讯息层。对商品包含的一切可售卖特征进行拆解，包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法，拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。
其次是洞察层。洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息，筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户，是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力，创意人员需要深度的思考才能发现它。
再次是关联层。不同的角度可以获得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒，但是它不能和产品紧密相关，这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。
最后是表现层。表现层是最具艺术感的层次，同一种讯息，不同的表现方式，可以给人带来不同的感受，也就会产生不同的效果。有些广告直白，有些广告委婉，有些广告为了证明一句话，可以耗资百万拍摄一部微电影。
5、未来5年，如何去塑造一个持久品牌?
一方面，品牌要有真实感，也就是消费者愿意相信品牌的存在。只有消费者相信品牌的存在，消费者才会愿意去记忆这个品牌。那么如何构建这种真实感呢?首先，品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵，然后就是彼此牵连，一方为另一方放下戒备，敞开心扉的过程。其次，品牌的真实感来源于品牌联想，也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节，或者说符号。最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事。有些品牌代表了民族复兴的故事，有些品牌代表了未来科技的故事，有些品牌代表了反抗权威的故事。这些故事背后总有价值观和性格在起作用。价值观用来凝聚人心，性格特征用来接近心灵。所以，构建品牌的真实感真真是一种文学艺术。(也有人将它称作品牌的IP化)
另一方面，品牌要成为一部连续剧，让消费者变为追剧的人。当前，很多品牌的传播策略都非常的散，这是一种对传播资源的浪费。如果做一个比喻，一般品牌好比短视频，看过、笑过之后就忘了，消费者只能体验到短时的快感;知名品牌则好比电影，有过绚烂的故事，给消费者留下了深刻印象，但是一旦消费者知道结局后，他们最终还是会转到其它电影上;伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。每一款新产品的推出，就是一个小高潮。新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事，主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事，消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事……所有的，一切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或者道具。而且，细节越丰富，情节越生动，这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的好处就是，消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去，这种快感才是品牌忠诚的来源。
有人说，一个问题在心里留存久了，总有一天会有答案。那么你的答案又是什么呢?
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