中国有1.8万家白酒企业,其中亏损的企业占据一半以上。虽然是这样,但是依然有许多外行收购一些倒闭多年的小酒厂,或者建设新酒厂,因为在他们心中白酒是个市场容量足够大,利润足够高,竞争相对分散的行业。若不知,酒水的营销并非是他们想象的那样简单,并非生产出产品就能顺利销售出去,白酒营销的水太深,导致许多投资者为此而痛苦不堪,后悔踏入这个行当。
下面,我就中小型白酒企业如何才能走上快速发展的快车道,告诉大家一些规律性、真理性的奥秘,这是许多新生企业以及小企业在初始阶段能够快速发展的策略。
要素一:盘整下自己究竟有什么优势
许多新生酒厂,尤其外行投资的酒厂,根本不清楚白酒营销规律,看到别人做中高端自己也跟着做中高端,结果越陷越深,只见白花花银子往外流,不见红彤彤票子往回收,满仓库酒堆积如山,满大街广告却不见消费者喝。
这是为什么呢?
很简单,一个中高端酒或者高端酒运作,基本上要满足以下四个方面的要求:品牌基因很强,酒水品质不错,企业资本很厚,社会资源很广,否则你的营销过程就要很长,而这个过程就是坚持的过程,就是烧钱的过程,哪一个新生酒厂企业主会有这般魄力,生生硬抗下去呢?
没有品牌基因,消费者就缺少主动选择你的理由;
酒水品质不适合当地风格,即使尝试了,也不会选择第二次,因为改变一个人需要一个过程;
企业资本不过硬,或者害怕投入,你就不愿意在酒店终端动手脚,也不会在核心烟酒店上做攻克,更不会核心消费者身上做文章,品鉴会、品鉴顾问、公关活动、送酒、后备厢工程等等都是需要花钱的,怕花钱教育、公关核心消费者就不会拥有核心消费群体。
社会资源不够广,您的团购销售就会很弱,你就无法通过差异化渠道,占领或者教育核心消费者。
如果你没有品牌基因,你就要利用资本优势,或者社会资源优势,进行核心消费者教育,让部分先带头喝起来,建立品牌能量,进行影响大众消费群体。
如果您资金不足,社会资源有限,品牌基因不强,那就赶紧转换思考,找到能够快速上量,快速建立品牌优势、能够快速发展的机会点。
案例:
三年前,我在为一家县级酒厂做咨询服务时,这是一家私营企业老板,收购了当地倒闭了10多年一个老酒厂。
做酒人都知道做中高端白酒利润大,但却不知道一个中高端酒的新品牌若没有资本、社会资源,若没有前置性资源投入教育市场、教育消费者,在众多名优酒盘踞的市场,想杀开一条血路,是相当难的。
这家老板,只看到做中高端酒能够带来的利润,却没有考虑到企业现状与自身优劣势,以及市场上中高端竞争的恶劣程度,依然要开发中高端产品,甚至撒谎告诉我们,政府对这个酒厂支持是非常大,我有的是钱,砸市场。
在当时,我们也轻信了这家老板的话。在产品开发,重心偏移到中高端产品上面。
结果产品出来,需要召开新品上市发布会,结果呢?并没有邀请政府的什么重要人物的支持!新品上市发布会,无形之中就夭折了。
为什么总是提到政府支持呢?
因为中高端白酒操作,有一个规律,就是核心意见消费领袖都喝这个酒,才能带动大众消费群体开始喝这个酒。
其中,意见消费领袖,就是政商务人士,政务主导商务,商务带动大众。
得不到政府支持,说明当官人士,在短时间内不会喝这个品牌酒水。
没有政府带头喝这个品牌,这面临着要从酒店终端、烟酒店终端、品鉴会等方面进行拦截和公关教育消费者,这需要很大前置性资源的投入和不间断推广活动,才会让品牌杀出一条血路。
可就在这时,才从老板口中得知,他由于其他产业问题,目前资金流很紧张,其实拿不出多少钱用来这些做酒店和核心消费者公关活动,更无法打造相配称组织结构,也是就是说没有多少钱去招聘大量业务人员与促销人员。
甚至面临着,产品出来必须快速卖出去,才能为员工发起工资。
问题大了,这显然由于企业资源的不配称,造成战略方向定位的错误。
我们必须及时开始调整战略方向,让企业先活着,这才是最重要的。
现有中高端产品,招聘大量兼职团购人员,让他们借助自己人脉资源,高额回报,把产品销售出去,为企业快速回笼资金。
聚焦小区域,进行点状开发、辐射。
要素二:精准研究市场竞争机会
一个新生酒厂,在面临资金流并不充裕,社会资源并不丰富、品牌力并不强势的情况下,那就要必须拥有一双能够发现市场竞争机会点的眼睛,才去差异化营销手段,避免竞争最为激烈的地方,选择最容易切入的地方,或者选择强势对手不愿意做或强势对手还没有注意到地方等等。
这个竞争机会点,可以价格带方面的机会,也可以是小区域市场的机会点,也可以是差异化、个性化产品的机会点,也可以是厂商合作方式机会点等等,这些机会点选择主要目的只有一个就是,如何避开最激烈的竞争红海,让自己能够快速起势,创造规模性优势,在上面做到让销量托起品牌。
对于一个新生酒厂,永远要记住一点,品牌不是塑造出来的,而是销量托起来的,没有销量就没有规模,更不要谈品牌了。
许多新品牌,广告做的不少,知名度很高,大家都知道,但是就是没人喝。因为消费者没有进行体验消费,没有体验就不会冒风险去选择或尝试一个新的品牌或者产品。
所以,对于一个新酒厂来说的,你的第一步棋,一定是做销量,让销量打造品牌力,因为销量大了,消费者才会承认品牌是一个品牌,否则永远只是一个有知名度的牌子,但不是品牌,品牌是消费者给定位的,而不是企业自我定位。
1、从价格带方面考虑
什么样的价格带容易产生销量呢?
那就是消费者最容易改变的价格带,消费者感觉尝试风险系数不高的价格带,消费者能够受
|
|
||||||
|
|
||||||
|
|