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2017-12-28    来源:网络整理    编辑:懒人网

很多人说消费品企业没什么门槛,都是红海或者蓝海也会很快变成红海,但投资周黑鸭、汤城小厨的冯卫东认为消费品企业是有门槛的,门槛的最大来源就是难以复制的真正的先发优势。真正的先发优势,就是先发者大幅改变了竞争环境,使后来者的进入成本(重置成本)大幅提升。也就是说,我走过的路被我踩烂了,我走过的桥被我踩断了;你想追上我,自己开路搭桥去吧。

很多新进者在看行业成功案例的时候,基本上都是看行业数一数二的案例,特别是一些新进者,这种行为对也不对。比方说我见过一家做保健酒的企业,他的标杆只看老村长和劲酒,劲酒经过了十几年、几十年额发展,从0到1个亿到10个亿到70亿,甚至快到百亿了,你现在学习他,就有可能掉进他踩过的泥泞之路,你有可能掉入他踏过的断桥之下。所以我们要看到成功者背后,要找到自己最适合额标杆。

无论哪个行业,第一个吃螃蟹的人总是令人敬佩的。这么看来,让人称赞的除了勇气之外,更有力量的是其开拓和积攒的难以复制的真正的先发优势,以至于后来者很难居上。而先发优势具体来说就是品牌效应、规模经济、网络效应、学习曲线、迁移成本、要素垄断这六个方面。

快消品企业的六大竞争壁垒

第一,品牌效应。当新品类出现的时候,社会关注度是很高的,谈论价值也比较大,而这时候竞品又比较少,所以品牌传播成本低,很多时候是自传播,也就是口碑传播。比如智能手机刚刚兴起的时候,关注度是极高的,每一个新冒出来的品牌都能得到较多的关注和谈论。同时,新品类出现的时候,消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的,因为大家都不完善。但是品类成熟后,情况就会恰恰相反,新品牌要付出10倍的代价才能得到同样的关注。这也是苹果能够引领智能手机的一个原因。

定位理论指出顾客的心智是抗拒改变的,顾客心智中的每个定位在空白时,很容易接纳第一个进入这个定位的品牌,但一旦被占据就会排斥跟风品牌。第一个占据某个定位的品牌就像初恋一样是很难被后来者抹去的。新品类的先进入者有机会选择该品类最有价值的定位,而且通常还能抢占一个好名字,比如淘宝、农夫山泉、百果园。

第二,规模经济。先进入者可以用高价弥补初期的规模不经济,但规模经济导致产量


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