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2018-01-31    来源:网络整理    编辑:懒人网

今天,人们已经从传统的工业经济时代进入互联网时代。自2000年伊始,一场后PC时代的互联网革命,在全球范围内掀起热潮,并方兴未艾。这场互联网革命与变局的典型特征是,人类迈入移动互联网时代,人们的生活方式与消费习惯呈现出碎片化、多元化、个性化的特征;企业之间的竞争,由原先的传统商业时代对地段的争夺,到PC互联网时代对网络流量的抢夺,变化为利用用户的随身可穿戴设备,抢夺与用户交互“时间”的竞争。而整个互联网时代发展的路径,也由过去强调“流量为王”、“数据为王”,发展到今天以数据为基础,以场景为核心,“场景为王”的场景营销时代。

场景并不是新词汇,场景自从人类诞生就已存在,生活中处处皆场景。按照百度百科的解释,场景特指戏剧、电影中的场面,泛指情景。比如人们热火朝天劳动的场景、一对情侣拥抱的场景、老人跌倒后被人扶起的场景、美女们吃夜宵的场景等等。

移动互联网时代白酒企业的场景化营销怎么做?

场景化营销就是企业或营销机构通过构建一个情景触发消费者的需求,并满足他,它是碎片化场景时代的营销新思维。场景化营销的本质是企业通过场景关联,让消费者“触景生情”,最终实现企业营销与消费者需求的无缝对接,其优势在于企业可以实现精准营销,及为目标消费者提供定制化服务。

白酒作为传统行业,与互联网的结合最为艰辛,其场景化营销的成功案例较少。面对移动互联网时代的来临,茅台、洋河、泸州老窖等行业标杆企业,与一批营销界有志之士,也在不断探索与尝试场景化营销模式,以期应对时代的巨变。如2017年热播剧《三生三世 十里桃花》热播期间,泸州老窖营造年轻人现代感、时尚化的消费场景,推出了桃花醉酒;茅台锁定都市成功女性,针对这一群体对于个性、时尚、健康品质生活的消费需求,于今年上半年推出“悠蜜蓝莓利口酒”,并通过电视剧《欢乐颂2》设定不同的消费场景,使旗下每支产品对应特定的消费人群,把白酒场景化营销运用的惟妙惟肖。

那么,传统白酒企业的场景化营销到底应该怎么做?本文从白酒场景化营销的构建方法、消费场景、实施要点等几个方面加以简单论述:

一、白酒场景化营销的构建方法

1产品命名场景化

产品名称是最易让消费者淡忘,又最易让消费者进行消费场景联想的元素。产品命名场景化,指基于消费者的某种个性化诉求、饮酒文化与氛围等,以个性化的产品名称表现相应的消费场景,让消费者产生共鸣,进而进行消费。

加加有一款产品“面条鲜”,当消费者看到这个产品时,就很容易联想到加一点面条鲜,吃一碗热腾腾的面条的场景;有一种川菜叫“饭扫光”,消费者听到这个产品时,脑海里也很自然想到吃饭时有“饭扫光”陪伴,一吃而光的场景;泸州老窖的“三人炫”,看到这个产品的消费者,也会去思考、去了解这个产品的三个人是哪三个人,这个产品的特点是什么,有什么不同之处,同时联想到成功人士在一起“论天下大事”的场景;安徽包河酒业有一款光瓶酒叫“炸个罍子”,炸罍子是安徽人,尤其省会城市合肥人朋友相聚时非常流行的一种娱乐方式,看到这个产品,也自然使人联想到朋友聚饮的消费场景。

用消费者容易记忆,或喜闻乐见的方式进行产品的场景化命名,当消费者看到或听到产品名称时,首先便在脑海里产生场景化的概念,这个产品先就成功了一半。

2产品包装场景化

企业应努力用场景化的包装把消费者带入某一个场景,使消费者产生对产品的好感,或购买的欲望。调味品行业有个品牌叫“厨邦油”,其产品的主要色调是很多消费者小时候家庭里都用过的那种绿白相间格子的桌布,产品呈现给消费者的主要画面就以这种“桌布”为主背景,这种产品包装很容易将消 费者带入一家人齐乐融融,相聚在一起就餐的场景,使人对产品产生亲切感。

白酒企业在进行产品包装设计时,也应该考虑消费者在饮用白酒时的消费场景,并尽最大可能将其应用到包装元素上。

3终端布置场景化

终端布置场景化包含两个方面:终端氛围营造场景化和终端媒体化建设场景化。终端氛围营造场景化,即终端在进行户内户外产品展示时,要给消费者营造某一特定场景,并将消费者吸引进这一场景。为配合这一目的的实现,终端在进行促销活动或产品推广时,就要保持统一的视觉形象、统一的终端物料、统一的服装和话术。终端氛围的营造离不开媒体化的场景建设,媒体化的场景建设会强化终端氛围营造的效果,两者的有效运用,才可为消费者营造出好的场景。

4推广设计场景化

推广设计的场景化包含推广现场及过程的场景化设计和消费者消费诉求的场景化设计两个方面。推广现场和过程的场景化设计要求在消费者活动推广现场,企业产品的展示、演示、讲解都要强调场景化,同时要注重与消费者的互动,强化消费者在场景中的存在感与真实感。

消费者消费诉求的场景化,包含场景化的设计、沟通、消费和交易四个过程。场景化的设计包括产品的概念、广告、包装和平面等;场景化的沟通强调产品在什么地方让消费者能够看到并且让消费者能够接触到、认识到,即销售场所、销售说词以及终端布置等工作;场景化的消费者指产品推广要让消费者有很强的参与感,消费者能够参与场景就会为你的品牌做背书,为你的品牌做免费宣传;场景化的交易指要让消费者在场景中觉得自己被重视,场景要有仪式感,使消费者消费后要觉得物超所值。



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