从高端白酒的发展轨迹来看，2009年之前应是高端酒的萌动期，2010年到2012年是高端酒的辉煌期，2012年下半年开始至今应该算作高端酒的调整期，该阶段仍将延续一个时期，而未来高端酒必将步入重构期，高端酒的价格格局必将重新构建，高端酒的内涵也将被重新定义。实际上，茅台和五粮液这两个白酒大佬一直主导着高端酒的发展进程，那么下一阶段以茅台、五粮液为主导的高端酒将呈现何种面目，我们尝试着翻开高端酒发展的“下一页”。
高端酒重构
当前高端酒正在经历第三个发展阶段，即调整期，总体来看，茅台、五粮液针对行业变化所采取的一系列调整举措多为顺应性调整，在高端酒的应对和长期发展战略上，还缺少具有主动性和主导性的战略思考和执行。从茅台的调整举措来看，茅台汉酱酒、仁酒等系列产品的降价主要是出于应对高端酒消费被压制以及顺应大众消费的需要，而茅台放开坚守多年的经销权以及近期开展的持续性的渠道促销政策，则主要是为了化解企业所面临的高端酒产能压力。再来看五粮液，五粮液今年最大的调整举措是全力打造其大众酒产品阵营，从绵柔尖庄到五粮特曲、头曲再到五粮液低度系列新品的推出，五粮液面对高端酒的市场压力，希望通过大规模地推出大众白酒新品去占领和分食大众白酒市场的蛋糕，同时化解企业多年加速发展所累积形成的产能压力。
从因果关系来看，是突如其来的相关限制政策的实施，让高端白酒企业无从在战略层面上应对和思考高端酒的出路。实际上，让高端白酒企业陷入被动的原因并不只是相关政策的突然性，而是在高端酒发展的源起上便存在问题。高端酒发展到如今的面目，并非全然是酒企自主驱动的结果，当时推动高端酒价格狂飙是多种力量共同推动的结果。首先是社会资本力量，这与国内整体投资环境不佳以及白酒行业近年来的“刚性增长”有关。出于投资增值的动机，社会投资者开始盯上了具有稀缺价值的茅台酒，社会投资者的介入在一定程度上加剧了茅台酒的供不应求，而这种人为创造出来的供需矛盾又进一步推动了茅台酒涨价，如此循环往复，成为茅台酒价格飙升的源起。其二是竞争品牌的强行跟进。
在茅台酒零售价格持续攀升的情况下，五粮液以及其他几个有志于高端酒的白酒品牌迫于价格战略的考量，被推着走上了追涨的道路。所以高端酒的价格升级并不是茅台、五粮液等这些白酒企业自主意愿和既定战略的表达，而是被一股无形的力量裹挟着急速前行，高端酒涨价显然不是酒企基于市场需求所做的客观判断和决策。因此，即使剥离了相关限制政策对高端酒消费的压制，高端酒当前经历的调整也将是必然的，只是相关政策执行加速了高端酒调整。准确地说，高端酒价格的高位运行不能体现酒企的主体意志，同时这种脱离了市场基础的高位运行事实上也让白酒企业失去了对自身价格的把控。除了政商务消费空间的压缩，这一点其实是导致白酒企业当前陷入被动调整的另外一个重要原因。
一个与市场化需求脱离了互动的行业，一个产品价格不能反映市场化需求而成为一个畸形存在的行业，一旦维持其运行的特殊环境和条件发生变化，其调整必然将是剧烈的、深刻的，而这种调整在企业层面上则表现为企业调整行为的应激性，而不是战略性。从这一点来看，高端酒市场的调整和重建可能会经历一个相对较长的时间。
|
|
||||||
|
|
||||||
|
|
