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2017-12-22    来源:网络整理    编辑:懒人网

三公消费限制一声令下,标志着白酒行业黄金十年的结束。酒企从从前的“快车道”直接陷入困局。既是困局,那么酒企就得想办法脱困,一时之间如何破局成了酒行业热议的话题,破局之道更是层出不穷。今天佳酿网专栏作家郭大宝谈谈白酒行业的腰部运动,仅代表个人观点,如有偏颇,欢迎酒行业人士批评指正。

发力腰部是否行得通,首先要考虑一下市场容量问题。我们需要弄清楚的是,腰部市场的增长潜力在哪儿?在三公消费限制、高端市场遇冷的酒行业大背景下,腰部市场得益于经济发展所带来的消费者购买力提高,以及未来城镇化建设带来的消费升级等利好因素,确实是目前白酒行业最具增长潜力的市场。但是这一部分市场空间不是突然释放的,而是渐变式增长的,其市场需求增长速度甚至不及资本涌入的速度。现在的问题是,大家都觉得这块蛋糕会变大,于是一下子伸过来好多把分食的刀叉,提前瞄准了未来才会产生的蛋糕,你说这个市场还能好吗?

白酒行业

我们所说的腰部运动,大多是针对一线酒企而言的。在白酒行业过去的黄金十年里,受政务市场和高端商务市场的刺激,高端白酒量价齐升,呈现供不应求的市场形势。这么好的市场机遇,为什么我们能数得上来的高端品牌还是只有那几个?这说明高端白酒市场的门槛很高,规模小、资源差、品牌影响力弱的酒企统统被拒之门外。高端市场的竞争其实是相对较小的,因为一线酒企的品牌影响力形成了一个“准入机制”,虽然白酒品牌种类繁多,但受品牌影响力限制,很难奢望从高端市场分一杯羹。同时由于团购渠道运作的特殊性以及政务性消费对商务消费的影响,高端市场脱离了正常的市场运作机制。这样一来,高端市场就被少数几个强势品牌瓜分了。而白酒行业的腰部市场不同,主打腰部产品的酒企往往具有很强的区域性特点。因此在腰部市场“分食”的品牌众多,并且各具优势,竞争也尤为激烈。全国性品牌“空降”腰部,终端价格带突然膨胀,必然会引起“消化不良”。

其次,从优化产品结构层面来讲,企业的产品线建设不是盖房子,并不是说你高中低端都有了,你的产品结构就是最好的,你的市场份额就最大最稳定。更多的时候,企业的产品线战略是在钉钉子,找准一个点狠扎下去,才能在竞争激烈的市场上找准定位,站稳脚跟。对产品线的丰富应该是围绕主产品进行的。腰部运动是一把双刃剑,在增加产品销量的同时也会模糊品牌定位。更应该警惕的是,盲目推出新品,一味贪多求全,产品差异化不明显,还会严重损耗品牌价值。

再次,从可行性方面分析,发力腰部市场绝对是一场持久战。白酒行业没有形成啤酒行业那种由几个巨头垄断市场的局面,很大程度上是因为白酒是极具传统文化内涵的产物,受区域影响较大。不同地方的风土人情和饮食习惯使白酒行业长期处于诸侯割据的状态。一线酒企之前走的是团购路线,主攻政务市场和高端商务市场。现在要发力腰部与区域强势企业竞争,其大众消费方面的短板就暴露无遗。反观区域强势品牌,无论是在当地消费者中的感情基础,还是多年来积累的人脉和资源以及大众消费渠道的运作经验,都是全国性品牌难以匹敌的。全国性品牌与区域品牌短兵相接并无多少胜算。事实上茅台、五粮液等一线品牌多年来从未间断发力中端的脚步,但却收效甚微,说到底还是不擅长“地面战”。而理性的消费者不会为你的品牌而买单。

最后,从发力时机来讨论。腰部运动之所以最近被频繁提起,说到底还是由高端市场遇冷诱发的。高端市场环境好的时候,一线酒企赚的盆满钵满,自然瞧不上溢价相对较低的中端市场。上文已经提到,发力腰部是一场持久战,而且由于区域强势品牌在其大本营市场一直处于统治地位,是个不能忽视的强敌,那么,全国性品牌何以制胜?腰部市场的竞争最终还是要回归到品牌影响力和渠道运作能力的竞争上来,而这两者,都需要耗费大量的人力和财力,并且需要时间去验证。如果酒企只是因为高端市场不景气,想去中端市场分一杯羹,那恐怕是要失望了。如果一线酒企发力腰部市场只是为了缓解高端白酒的销售压力,那么其战略规划势必难以得到持续有力的执行。陷在高端市场的困局中不能脱身,又分出精力来打腰部市场的攻坚战,容易把发力腰部同缓解销售压力划等号,实在不能算是一个好时机。

虽然腰部市场的发展前景被看好,但至少目前来讲,主打腰部产品的酒企与主打高端产品的酒企无论是在盈利能力,品牌号召力还是在企业规模上都相差很远。笔者曾在《白酒行业亲民化路线探究》中写道:“如果把一线酒企面向高端白酒市场比作吃肉的话,面向中低端的酒企就是吃青菜。现在肉变少了,你可以去夹点青菜(产品线延伸策略),但是你不能放下吃肉的刀叉(改变产品定位)。而且还得认识到,别的行业可能一直在喝汤而已。”那么现在发力腰部的酒企应该好好想一下,以目前的实力能不能吃到“青菜”,并且保证不会丢掉手中的“肉”。

其实高端白酒品牌并非没有自己的“腰”,事实上名酒企一直没有停下开拓大众消费市场的脚步。只是在高端白酒市场遇冷以后,名酒企对腰部市场更加重视了。因此,腰部产品一定要有,关键在于腰部产品在酒企发展战略中所处的位置是否合理,产品结构是否均衡,面向大众消费进行的战略转型不能顾此失彼。若想收之桑榆,勿先失之东隅。归根结底,这涉及的是酒企内部资源配置的问题。
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