2017年的中国葡萄酒市场，一方面进口葡萄酒的量额仍保持增长，另一方面国产葡萄酒频频发力，从传统葡萄酒产区通化、烟台到后起之秀的宁夏、新疆，其葡萄酒企业和酒庄在市场上的声音越来越响亮。进入2018年，国产酒和进口酒的碰撞还会继续。
从产业来说，葡萄酒称得上是全产业链的典范，包括种植、酿造、生产、销售、旅游、度假等各个环节，涉及一二三产业。从市场来看，中国目前年人均消费葡萄酒1.5升，国际上平均消费7.5升，中国葡萄酒仍有巨大的消费空间待挖掘。
消费升级驱动营销创新
近些年中国葡萄酒非常注重产品品质和质量安全，这既是产业与国际接轨的必然结果，也是中国消费升级对产业的倒逼。
去年11月，张裕葡萄酒选择在上海正式推出自己的第九代解百纳。中国酒业协会理事长王延才表示，中国葡萄酒的质量已经不可同日而语，完全可以达到甚至超越国外同等价位水平，未来中国葡萄酒在“质”和“量”上都会有一个更大的跃进。
就在上周，长城葡萄酒在北京发布新战略，提出“好产品、大品牌、战终端、强组织、新机制”五大战略方针。其中“战终端”就是针对新营销时代的新举措。据了解，长城葡萄酒将全国市场划分为24个战区，工作重心下沉到销售终端，力图实现终端动销、推广和扩大。中粮酒业副总经理兼长城酒事业部总经理李士祎坦言，“长城葡萄酒的下滑就是核心市场的溃退造成的，要想重回葡萄酒领域的制高点，就必须通过渠道下沉、渠道深耕掌控核心终端、核心消费者。”
深圳智德葡萄酒营销策划机构总经理王德惠认为，中国葡萄酒正在迎来全新的格局，厂商之间的关系逐渐演变为品牌和消费者之间的关系，市场领导者由资源占领型逐渐转变为价值创新型。随着消费升级和竞争的加剧，中国葡萄酒市场迎来了一个调整阶段，中国葡萄酒正在进入新营销时代。
这个阶段，有三个因素直接影响了市场的变化：一是个人可支配收入增加;二是移动互联网的普及，消费者信息获取渠道陡然改变;三是主流消费人群的换挡，消费动机和消费习惯截然不同。
新营销时代有很多与以往不同的特点，以往的主角是厂商关系，现在开始转向品牌和消费者之间的关系;以往是渠道驱动、广告驱动，现在转向价值驱动。葡萄酒行业也开始从低要素竞争向系统性、创新性竞争转变。在这样的背景下，品类、品牌、产品、传播、渠道都要升级。不能升级的，就会面临被淘汰的危险。
广东省酒类行业协会前会长、酒业专家朱思旭认为，尽管中国葡萄酒消费群体近些年不断扩大，但中国葡萄酒消费者教育仍然做得很不够，需要大力加强。一旦进入理性消费的时代，消费者就会自觉抵制伪劣产品或者是价格虚高的产品。另外，销售者要遵守诚信规则，把价格确定在合理范围以内，这样才能持久发展。
三大因素影响葡萄酒销售
王德惠分析，在这个时代，影响葡萄酒销售的主要因素有三个方面：一是好产品，二是品牌化，三是新模式。其中，好产品是重中之重。
真正的消费不是由营销驱动，而是由产品驱动。到底什么才是好产品呢?
首先品质要好。在消费升级的时代，仅仅有基础品质是不够的。中国消费者对于葡萄酒正在从入门级走向进阶级，对产品的要求会不断提高。
其次要有特点。没有特点的东西，是无法让人记住的。在“优良品质”基础上的有特点的东西，才更会获得消费者的青睐。
第三价格要合理。消费升级对价格的影响是，与“便宜”相比，消费者更愿意买“值得”的东西。合理的价格要匹配对应的产品品质和品牌形象。因此对企业来说，定价是极其重要的战略。
最后”颜值”要高。好不好看一是要和产品特性、品牌定位、想要传达的主张密切相关，二是消费者觉得怎么样。
当然，产品最本质的功能不能缺失，即首先要满足消费者“最本质的需求”，脱离了这一点，其他方面做得再好都不能长久。所以，要特别重视消费动机，一款好产品，除了品质优秀之外，能够“洞察消费动机”是非常关键的。
做好“人”的营销和价格策略
宁夏大学葡萄酒学院副院长张军翔指出，国产葡萄酒在新营销时代要守住并开拓市场，必须做好“人”的营销和价格策略。
首先要做好质量稳定和提升的工作，保证产品的质量安全，让消费者喝到“放心酒”，喝到好酒。这里面有许多工作要做，比如：做好产品的质量追溯，逐渐建立消费者对国产葡萄酒的质量信任乃至忠诚度;做好合理定价和市场推广工作，例如，大多数新世界国家葡萄酒品质不错，进入中国市场后价格还很亲民，不少产区和品牌在短短几年就被消费者熟知，这种影响将是长远性的，对国产葡萄酒品牌建设具有重要的借鉴意义;做好葡萄酒文化推广，国产葡萄酒可以利用地域上的优势，做好产区风土的宣传工作、葡萄酒文化旅游工作、产区葡萄酒课程等，使葡萄酒的自然属性与消费者的生活观、价值观产生共鸣，并深深融入消费者心中。
近些年中国葡萄酒在各类国际葡萄酒大赛上屡获大奖，品质出现了飞跃。“但在市场营销方面特别是价格策略上，我们还是小学生。”张军翔指出，尽管一些大品牌如张裕、长城的产品定位和定价日渐成熟，但一些新崛起的产区和酒庄对定价策略没有重视和理解，做得还不够好。以贺兰山东麓为例，虽然产品的品质得到广泛认可，但消费者对产区品牌的认知度不够，产品尚没有推广开来，其中一个重要原因就是产品的定价普遍过高。酒庄前期的固定成本投入过大，导致成本摊销过高，感觉是“合理”定价，但实际上已经违背了市场定价规律;也有酒庄根据产品质量“对标”定价国内外知名品牌的葡萄酒，对于一个新产区和新品牌来说，明显定价过高。
作为“嗜好品”，葡萄酒相对于其他产品定价更加复杂，必须考虑“品质→品牌→文化”这几个递进因素。在好品质的基础上逐渐形成深入人心的品牌，才能掌握定价主动权。文化在葡萄酒定价中是更高层次，是建立在品质和品牌的基础上的，需要长期积累。文化的因素很多，国外一个酒庄的文化需要经过几代人的努力才能形成，如风土、树龄、技艺和产品风格等，只有形成充分的文化积累，葡萄酒产品才能像“拉菲”“木桐”等国际名品一样卖到“超高价”。
|
|
||||||
|
|
||||||
|
|
