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2018-04-19    来源:网络整理    编辑:懒人网

随着电子商务的发展,越来越多的葡萄酒企业开始涉足线上销售,有的甚至绕过了代理商,直接面对终端消费者。而线上更透明和更低的价格,如果不处理好,往往又会对线下的销售造成威胁。所以,线上销售成为让许多葡萄酒企业又爱又恨的渠道。

如何解决线下与线上渠道的冲突,不是一个简单的问题,而是一个系统工程。当葡萄酒企业决定开辟线上销售渠道的那一刻起,首先必须明确的是,渠道定位的问题,即线下和线上渠道两者之间到底是什么关系,哪个为主导,哪个是辅助,抑或是齐头并进。如果没有摆好两者的位置,那就很难处理好这个问题。解决好线上和线下的定位,选好了主体,定价、推广等就有了主次之分,明确了方向,可以说在葡萄酒“触网”之路上,就迈出了成功的第一步。

葡萄酒行业

线下销售为主,线上产品形成严格区分

作为传统的葡萄酒商,有比较成熟的线下销售渠道,如果一开始就确定了是以线下为主,那线上更多的是为了渠道宣传和推广、调查和处理存货等,那么在操作上就有以下的方法。

第一,线上销售线下渠道的存货。

通过线上更加低廉的价格来销售存货,一方面解决了库存积压的问题,另一方面尽量保持了品牌的形象,不会引起线上和线下的直接冲突,在国内就有酒类网站通过闪购的形式,帮助酒商处理存货,以相对更低廉的价格吸引消费者。而酒商在处理完存货之后,往往也不会再销售这类产品,因此对其线下的渠道也不会形成直接的影响。

第二,拆分品牌,走量产品开放渠道

今年3月份,奔富品牌的拥有者澳洲富邑葡萄酒集团(TWE)就宣布,洛神山庄的代理权将从ASC分拆,并在全国再寻找几个代理商共同运营洛神山庄。此外,洛神山庄2013年份的正标上将取消奔富的LOGO“Penfolds”。对于这一行为,业界就有评论称,奔富之所以采取这一举措,就是因为现在洛神山庄价格体系混乱,在线上的价格已经严重影响到线下的销售,例如在国内一知名酒类电商垂直网站上,其价格低至48元,远低于之前ASC在市场上的售价。虽然洛神山庄只是奔富的一个入门酒款,但是较高的价格下跌如果不采取措施,必然影响其中高端产品的品牌形象,因此,TWE果断将其从奔富系列中拆分出来。将可以在线上走量的产品与需要严格维护价格体系的中高端产品形成严格的区分。

第三,线上销售订制产品。

线上与线下销售的如果是不同系列的品牌,这样独立的运营就不会和线下的渠道商产生冲突。凯润酒业是西南地区一家专业做意大利和法国酒的进口葡萄酒商,其渠道一直是以团购、餐饮和发展代理商为主,但是面对这些年日渐红火的电子商务渠道,凯润酒业总经理蔡春也是跃跃欲试。蔡春告诉逸香网,如果是把现有产品上线,如果解决不好与线下关系的话,就会引起一系列的连锁反应,首先线下发展起来的经销商就会不买账。因此,在经过一年多的认真研究和考察,与上游的酒庄达成共识之后,凯润酒业决定推出专门针对网络渠道的产品,无论是价格的制定,还是酒标的设计等,都会针对线上消费的特点来设定。

线上销售为主,线下体验为辅

如果定位以线上销售为主的话,那么网络销售渠道更广而且也会更灵活。一方面通过线上销售减少实体推广的费用和成本;另一方面,由于线上销售的范围更广,线下的产品的价格不会对线上有太多的影响。实体店的作用更多的是展示产品或者是给消费者提供一个线下体验的场所。

经过研究不难发现,网络上铺垫盖地做推广的葡萄酒往往是价值几十到一百元不等的中低端产品。中小企业网络品牌建设与传播专家李宗旗分析认为,目前国内的进口葡萄酒酒商,尤其是中小型经销商,很少能做到以零售为主撑起营业目标的。这和商品的消费规律有关,销售多以各地发展代理商、铺货、做团购为主,包括一些大客户或者会员。可见零售的压力之大,但是从本质上来讲,网络电子商务出发点就是零售。

传统电子商务的消费主力军,以中低收入阶层为主,上网时间多,网购图个便宜省事,这也是常规快速消费品得意红火的因素之一。再加上目前国内的葡萄酒市场还处于初级阶段,普通消费者在辨别葡萄酒品质方面还没有一个概念,因此,酒商进入电子商务的目的首先应该比较明确,短期目的如果是为了多销售产品的话,那么定位中低端,价格在几十到一百元左右的产品最好走量。

总之,线上渠道对线下渠道的竞争首先是消费者的争夺,这也是造成冲突的根源。由于网络传播的快速、便利,以及中间环节简化带来的价格优势,使得线上渠道作为新兴的渠道模式在吸引消费者的同时自然也就造成了对线下的挤压。葡萄酒企业和商家,首先只有明确线上渠道在自己整个销售渠道中的地位和作用之后,才能做到有的放矢地去开辟线上渠道。否则,轻易“触电”,盲目而为,只会让自己陷入线上与线下渠道混乱的泥沼。



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