团购的诞生对传统渠道的影响颇为深远，作为第一个真正服务消费者的渠道，成败均足以让行业震撼。本文将从团购渠道发展与演变历程，团购经典案例样本解析和新团购商务模式构建的启示几个块面进行深入阐述，系统呈现改革开放40年，团购渠道如助力中国名优白酒品牌的蝶变新生，以及未来如何深刻影响中国白酒的品牌化和国际化进程。
中国白酒团购渠道发展与演变的三大阶段
1978-2002
以企业为主体的福利团购时代
1978年，改革开放国策实施，国企改革拉开序幕。从1978年到1992年，主要的改革主旨是“放权让利，探索两权分离”。从1993年起2000年以后，以“建立现代企业制度为方向，不断深化改革，完善新体制”为主旨。
在此背景下，大多国有企业和集团公司获得了发展机遇，焕发了活力，经济效益逐年提高，在此背景下，企业职工的福利改善具备了先天条件。部分企业选择在逢年过节期间，以企业集体为单位，集中采购一些大米、面粉、食用油等生活必需品，在基础薪资基础上，根据各部门及职工个人贡献度的不同，进行一定比例的福利用品配发，这即是最初的“团购雏形”。
进入90年代，除了国有企业、能源型行业、新兴科技产业以及第三产业也开始逐步崛起，但大多属于“劳动密集型”产业，职工的工作效率起着至关重要的作用，越来越多的企业在满足职工基础薪资前提下，开始重视职工的工作环境和福利待遇，更多的企业主意欲通过福利待遇的改善来调动职工的主观能动性，福利用品的品类也从原来的柴米油盐类生活必需品开始扩大到烟酒饮料、铺盖劳保以及生活电器等等。
甚至，部分行业的领头羊企业，不拘泥于逢年过节，重要的庆典活动和纪念日也予以考虑;不拘泥于职工本人，福利惠及职工家属和离退休老干部慰问。这也是团购“品种、品类和场景” 极大丰富的阶段。
2003-2012年
以公务消费为主体的政务团购时代
改革开放进入第三个十年，“经济全球化战略”也在2001年12月中国正式加入世贸组织后开始全面启动，期间，国家十五和十一五规划也明确了加快推进实施以“青藏铁路、西电东送、西气东输、南水北调”四大工程为标志的西部大开发战略，以及加快推进城市化进程的拉动内需战略，这个阶段恰恰就是后来被业内广为传播和认同的“中国白酒发展黄金十年”。
随着中国市场化进程加速和居民消费逐步扩大，社会分级愈发明显，以高档、高频和高影响力为显著特征的公务消费，吸引了众多名优白酒企业和区域强势酒企的高度关注，或是企业主一马当先，或是成立公关团购组织，开发高档团购定制产品，赞助政府两会，常态化实施公关赠酒、品鉴会、后备箱工程等。
与此同时，传统经销商也开始积极拓展团购业务，名烟名酒店如雨后春笋般涌现，纷纷加入政务公关团购渠道的开发中，甚至不乏有市政工程，建筑房产业主跨行加入，围绕着政务意见领袖的公关团购渠道得到了蓬勃的发展。
2013-2018年
以商务消费为主体的商务团购时代
2013年始，国家反奢倡俭之风愈演愈烈，对白酒的政务团购产生了很大冲击，直接的政府消费急聚下降，此轮政治体制改革给中国白酒市场的发展带来很大的不确定性。在政府部门团购受阻的情况下，消费行为不受政策影响和约束的商务团购消费，大型企业集团、地方龙头企业等三大商务性消费主体成为了酒类厂商公关团购的主要对象。名优白酒以及县市级酒企的高端品牌开始相继转型。
茅台由公务消费向新富阶层消费过渡;洋河全系统推进政务团购向商务团购转型，将原有数亿元的央视媒介资源规划转为线下优质的“终端立体化包装”资源投放，编织了一张巨大的“蓝色天网”，尤其是在江苏大本营市场和新江苏战略市场的全面封锁，构筑了坚固的品牌和渠道壁垒;泸州老窖也将窖龄酒的品牌定位精准锁定为“新青年商务用酒”;总之，团购渠道的重新定位和品牌的战略转型已成为名优白酒和强势酒企的共识。
全国名酒及区域次高端品牌公关团购样本解析
品牌基因样本
代表案例：茅台
说起品牌基因，无论是四大名酒、八大名酒还是十大名酒，都不缺优良的品牌基因，而以茅台为代表的茅五剑高端品牌为何能够成长为行业领袖级品牌?茅台这样做之所以能成功，是因为茅台极高的产品品质和深厚的品牌积淀。借助党政军团购系统，实现品质理念和品牌价值的有效传递，将自身的优势充分发挥出来。茅台的团购业务崛起可能是茅台近年来发生的最重大变化。
2000年以前，茅台的发展速度也相对较慢，从飞天的价格变化就能看得十分清楚。建国初到改革开放之前，完全的计划经济体制下，基本维持在个位数的价格内，改革开放的第一个10年末，国家逐步放开价格管制，飞天价格达到了140元，第二个10年内，国家经济正在经历着计划经济向市场经济的过度阶段，飞天价格也仅仅维持在200元左右。此外，茅台酒主要销售的区域也仅是贵州、河南、广东、北京和山东等几个传统优势省份。
2000年以后，茅台开始启动以政府或军队为突破口的团购渠道，抓住引导消费潮流的核心人群，然后循序渐进、逐步渗透全部的单位系统，辐射、带动高净值的消费群体。
在这其中，茅台最先采用的仍然是发挥自身优势积极公关，通过送酒以及领导亲自推荐等手段，使茅台酒成为高一级政府招待用酒，由此培养出一大批像政府机关人员一样的忠诚消费者。
因为中国特殊的政治经济文化所决定的国情，使得在省部级领导干部建立培养起消费者忠诚度之后，由省级逐步延伸至地级乃至县级就变得相对容易了，而政府机关人员又是商务宴请的主要对象之一，从而，商务系统领域也被轻松攻克。
这个过程中，飞天的价格也一路上扬，每年都保持15%的上涨，虽然出厂价不到500元，但零售价直指千元。此时，基于对价格与消费者价值的尊重，茅台开始发布控价令，抑制价格的过快非理性上涨。
进入改革开放第四个10年，政治和经济环境都发生了较大的变化，行业深度调整期来临，茅台再次审时度势，将茅台酒的政务消费引领调整至新富阶层的商务消费导向，单一的政务团购渠道模式逐步转向了“专卖店+区域总经销+特约经销商”复合的商务团购渠道模式，并始终坚守品质，尊重“供需平衡”的市场规律，率先走出行业深度调整期，引领整个白酒行业的新一轮复兴。
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