当前位置:首页 > 电商 > 运营 >
2018-08-31    来源:网络整理    编辑:懒人网

2018年中美贸易战下注定是我们要在焦虑和不安中寻找突破的一年,新时代下的复杂经济环境让社会变得越来越浮躁,各行各业在挣扎中求存活,低迷的经济并没有让市场得到洗礼,相反更多了一些暴虐之气,未来在何方各种新概念层出不穷,却也无法解决企业所面临的困境。。

未来路在何方?上世纪60-80年代制造业鼎盛的美国进入经济萧条期,各种产品和行业产能过剩,造成了产品大量积压和消费停止,金融危机让美国经济陷入困境,但是却助推了美国营销利润的飞速发展。

从里斯夫的独特销售主张提出到70年代定位理论的发展再到奥格威的品牌形象战略及科特勒的营销战略的放大,美国营销人在困顿的环境下不仅找到了企业的出路,而且也在实践中推动了世界营销理论的发展和进步。

在经过了40年改革开放30年营销模仿后,中国经济从中国制造到中国创造的重要关口,营销理论从拿来主义到照搬中国化后,面对当前制造过剩的经济环境,舶来的理论已经无法解决企业发展的困境,各种反理论的言论层出不穷。

是理论失效了还是环境变化了,这届中国营销人越来越不行了似的,全部都跟着马云老师开始互联网化,互联网已经是解决中国营销突破的唯一的也是企业第一想到的救命稻草,其他的都已经无法让企业心动了。

差异化是陷阱?卓越化才是出路

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

今天我们先说说最经典的差异化理论,目前差异化已经在运用的过程中,让很多企业陷入更重的营销负担中去了,利用差异化构建的认知代价及制造代价,已经超越了差异化能够带来的经济回报和品牌价值。

回顾过去我们发现越来越多企业差异化产品正在被缘化及消亡化,而那些差异化并不突出的企业却坚持下来了。比如说差异化的白加黑被卖了,乐百氏被卖了,农夫果园并没有坚持混合果汁的发展,还有众多因为差异化死去的新品更是数不胜数。

那么差异化,在当前已经失效了吗?

首先让我们来再认识一下差异化。差异化(differentiation)是指企业在顾客广泛重视的某些方面,力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的,如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容。

由于差异化所带来的结果,是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品,所以它所带来的利益有两方面:

1对供给者或生产者所带来的利益

(1)能有效地回避正面碰撞和竞争;

(2)削弱购买者手上的权力,因为市场缺乏可比的选择;

(3)阻碍后来的竞争者,因为在差异化策略下,得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度(brand loyalty).

2给消费者带来的利益:

竞争给消费者带来的利益非常明显,不断的竞争促使产品质量更好,价格更低。差异化给消费者所带来 的利益更为明显,因为消费者的需求得到更贴切的满足。

注意,从差异化的定义来看,差异化主要是为了突出产品质量更好给消费者解决更迫切的需求,本质上需要产品本身有独特性,在某个方面具有独树一帜的特点。

这个特点最少是行业不能达到的,是企业突出长板构建价值和连接消费者需求的工具。而不是像乐百事27层进化,本身没有差异化,只是从行业基本常识里提取出来的一个营销概念,以满足匮乏的消费概念认知的建立的差异化形象。

所以差异化本身是需要有配合长板和产品卓越性,才能发挥差异化的作用和长效竞争壁垒作用。

其次让我们重温差异化的历史。差异化的起源应该是独特销售主张,差异化被神化应该是定位理论及竞争战略。

50年代初美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。

USP理论(unique selling proposition)独特销售主张包括以下四个方面:

1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;

2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;

3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

4)20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。

USP理论的三个特点:

第一, 必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺

第二, 必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

第三, 必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众

独特的销售主张在纷繁的信息和产品中找到企业自身的亮点,而且这个亮点是独特的、唯一的是其他对手没有的,而且前提是有效的特点,因此也是建立在企业产品和服务本身具有突出点,而不是为了满足差异化概念营造的概念。

中国目前很多差异化概念,既没有独特性也没有唯一性,比如说农夫果园和前摇一摇,本身其他混合果汁也可以这样去说,并没有独特性和唯一性,因此产品差异化营销效果越来越差。

没有卓越性的独特销售主张,在信息爆炸和受众碎片化的媒体环境下,很难建立统一的第一的唯一的品牌差异化认知,因此很难达到差异化的独特效果。只有具有独特的知识产权体系和卓越化的特点,才能满足未来市场营销和消费需求。卓越,才是差异化的本质。

波特竞争战略——差异化被企业当成战略化

每个企业都会有许多优点或缺点,任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长应用五种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合,就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略:总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。

“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施,全力以赴地降低成本,严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标,企业需要在管理方面对成本给予高度的重视,确实总成本低于竞争对手。

“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式,如设计名牌形象,保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性,等等。

最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。



  • 相关内容:


  • 百度搜索“差异化是陷阱?卓越化才是出路”
  • 懒人网本文地址:http://lazyren.com/html/marketing/20180831/24688.html



  • 阅读延展

    微信群卖酒赚钱:实用六招 微信群卖酒赚钱:实用六招
    老张是做酒水批发生意的,但近几年生意一直走下坡路,无奈之下老张就尝试进行白酒微信营销。为了做好白酒微商,他让儿子建立一个微信社群,每天手握手机加好友、
    渠道下沉 销量才能稳 渠道下沉 销量才能稳
    作为法国南部葡萄酒品牌的中国区总代理,其认为面对今年酒水的运营压力,很多经销商也以各种方式加大了对终端烟酒店的关注和支持力度。在目前的市场上很多烟酒商
    白酒营销最高境界:品牌传播 白酒营销最高境界:品牌传播
    品牌传播是一种营销方式,相比于服务营销、体验营销、网络营销、个性化营销等,品牌营销更加注重企业发展的本质,更具有持续可发展性,形式上也更加多样,甚至包
    详解大经销商代理小品牌的五大理由 详解大经销商代理小品牌的五大理由
    大经销商为什么要代理小品牌的五大理由?大经销商代理小品牌,是为了更大发展的需要,这可以从几方面体现出来。 1、赢利的需要 相当一部分大经销商,大品牌越接越
    2016:卖酒仅剩的5条“活路” 2016:卖酒仅剩的5条“活路”
    经销商集体焦虑、集体迷茫,前路漫漫不知走向何方。怎么办呢?著名酒水营销专家朱志明认为,酒商未来有五条活路。 一、酒商的5条生路 ① 品牌运营商:就像当年浙
    做好这4点 管理销售团队让你省点心 做好这4点 管理销售团队让你省点心
    其实,销售人员管理,是个海洋般宽泛的话题,每个管理者、每个公司、甚至每个人,都能说上几句。笔者认为:好的销售人员管理方法,是来自于一线民间,经过实践总

    3