从数量增长到价值提升
营销的进步，要从对消费者的认知开始。
金焕民老师对中国营销目前的困局有一个精辟的描述：市场繁荣与行业低迷之间的矛盾。市场繁荣，意指消费者购买力的提升。行业低迷，意味着消费者的需求无法通过目前的营销体系得到满足。
市场繁荣与行业低迷的矛盾，只有通过产品创新和产品价值的提升得以解决。
产品价值的提升，可以解决两个问题：
一是满足消费者更高的需求，提供新一轮消费满足;二是为企业新一轮增长创造空间。从原来的数量增长，转变为价值提升。
我们先看一个案例。
光明在乳制品行业第一轮整合过程中，从2000年开始，因为固守低温错失常温全国化，从老大沦为第三。
直至2011年品类完全差异化的常温酸奶莫斯利安开始发力，光明的常温困局才被打破，而且，其培育的时间之短、速度之快(2013年单品收入32.2亿元，同比增长106.5%)、利润之高(毛利率50%，比普通牛奶高二三十个点)超出想象。
莫斯利安是一个什么样的产品?它不是“双低”产品，它是价值型产品，它的营销也与以往的乳制品不同(重视终端推广，以“试饮”和送礼打开市场并累积口碑而来)。然而，它迅速获得了消费者的认同。
莫斯利安的案例说明，只要有好产品，不怕消费者不买单。只要有好产品，新品牌能够迅速立足。
另一个案例也能说明问题。雪花啤酒原来走的是“高开低走”的路线，品牌上走高端形象，实际上走低价路线，销量很快上来了。
现在，雪花啤酒的一个子品牌“勇闯天涯”一下子把主流价格提上来了，每瓶6元的产品，竟然有200万吨的销量，成为啤酒最大的大单品。
啤酒行业现在流行的罐装啤酒，也是一个很好的案例。
放在几年前，罐装啤酒还是高端啤酒，没法成为主流，瓶装才是主流。现在，罐装正在成为新的主流，价格已经不是问题，价值才是关键。
然而，很多行业仍然陷在数量增长的逻辑中。
以方便面行业为例，20年前的主流方便面，现在仍然是主流。20年前消费者觉得好吃的方便面，现在已经很难吃了。现在不是消费者“吃不起”，而是消费者“买不到”更好吃的方便面。
当类似方便面这样成熟的行业，仍然依靠“加一根火腿肠”来竞争时，这样的行业是没有前途的。
从消费者频繁更新智能手机来看，只要有好产品，消费者愿意买单，消费者买得起单。这是目前新的营销现实。
主流产品换代
鉴于目前各行业的主流产品普遍打上了强烈的“双低”的痕迹(行业整合阶段的后遗症)，所以，这样的产品未来一定会被边缘化。
这是一个基本理念：行业“启蒙”阶段的主流产品，扮演着阶段性产品的角色。只要“启蒙”完成，它就逐步会被边缘化。
这也是为什么企业推出换代产品时，倾向于采用新品牌的原因。因为老品牌已经打上了“双低”的铬印。
采用主流产品升级的方法行不行?
现在看来，产品升级基本上行不通。消费者不仅需要好产品，还需要完全不同的感受。产品升级，不容易给消费者全新的感受。
能够有效的方法，恐怕只能是主流产品换代—产品全新的台阶，甚至与过去完全区隔。
这是价值提升的一个基本要求。
一般来说，主流产品换代有三个基本要求：
第一，产品要真的好。
以食品为例，过去为了降低成本，添加大量填充物。初期添加时，感觉不明显，持续添加并且比例越来越高，最后形成了“双低”。
而新生代的主流产品，则一定要在品质上全面提升。
第二，完全不同的感觉。
内在的品质要与外在的感觉相匹配。外在的感觉，涵盖范畴很广，包括爽心悦目(形象打眼)、定位独特(独特概念等)、情感诉求等等。
第三，价格要比现在的主流产品高一倍左右，否则，区隔不明显。
比如，现在主流方便面的价格是2～5元/包(盒)，换代产品可以是5元、8元、10元的产品，只要真的好吃，消费者有这个消费能力。
从中国式营销到中国式新营销
营销环境的变化推动营销升级。
以往的中国式营销，既是中国消费者数量庞大和极低的消费能力决定的，也是由中国碎片化的市场结构决定的，更是中国企业体量偏小这个基本现实决定的。
比如，中国原来基本上没有现代商业渠道，中国企业的“渠道驱动”并非中国企业的主动选择，而是面对碎片化的商业结构的必须选择。中国企业的集中选择背后，必然有它的选择逻辑。
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