2014白酒行业增长推动力（四）：下一步 动员消费者(2)

三个环节互相推动，从而实现从消费者关注到消费者忠诚的转化。以茅台的“亲民运动”为例，2013年12月25日，茅台在陕西、河南、北京等九个重点市场陆续开展面向大众消费者的茅台酒及系列产品展销活动，活动现场通过买赠、刮奖以及免费鉴定真伪等方式与消费者进行互动，展销效果十分好。而向大众消费者的公开展销有效地在其中间打造关注度，消费者很容易领会到茅台“亲民”的意图。买赠、刮奖以及免费鉴定真伪等方式则是给予消费者落地的实惠，具体化“亲民”二字在消费者心中的形象，活动现场对于消费者信息的收集则是为建立消费者数据库做准备，这将成为茅台今后各项政策的制定依据以及各种活动的重要资源。

做好分类与分工

以上描述的打造“消费者运动力”的战术体系更像是一种“授之以渔”的指导体系，企业要根据自身的资源调整执行。笔者认为要想将“消费者运动力”发挥得更好，还需要多做两“分”，即消费者分类和厂商分工。

消费者分类。消费者习惯和偏好各异，但理论和实践纷纷表明，影响消费者消费行为的最重要因素就是其收入水平。于是白酒企业所面临的消费者可分为大众消费者和精英消费者。大众消费者更加注重产品的性价比，因此高空传播和落地的实惠促销完美结合是企业发力的重点。精英消费者注重的是消费体验和沟通互动，那么企业就应该更加侧重于对精英消费者数据的分析，了解消费者的习惯与偏好，并且针对以某一偏好组建“圈子”，开启“圈子”营销，一举满足精英消费者体验与沟通的需求，最终实现动员消费者的效果。

厂商分工。打造“消费者运动力”是一个“烧钱”的过程，因为消费者数据收集的过程是漫长的，事件营销的成本是巨大的，与消费者的培育和互动是需要大量时间的。如此“烧钱”的工程需要企业主导来完成，经销商则是要做好配合工作。笔者认为，在打造“消费者运动为”这一行动执行之前，明确厂商之间的这种分工是非常必要的，厂商之间从来都是在博弈中合作共赢，面对这个行动，明确职责和义务是开启厂商合作共赢良性循环的重要保证，也是行动顺利进行的重要基础。
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