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2018-08-23    来源:网络整理    编辑:懒人网

消费者运动力,是企业动员消费者,引发其对产品关注和消费的意愿和能力。从“渠道为王”到“终端为王”,白酒行业的消费驱动力在不断下延。但纵观一瓶酒的生命周期,只有当消费者把它喝进肚子里,消费过程才算圆满结束,由此看来,动员消费者才是让白酒在渠道中流动起来的唯一出口。

更重要的是,一个产品只有获得消费者的认可和自主购买才能实现量价齐稳,这才是保证品牌力持久、稳定的核心竞争力。于是,打造“消费者运动力”的时代到来了。

白酒营销

动员消费者的时候到了

"下一步,动员消费者”,应该成为企业发白内心的呼喊。笔者的依据是,在行业形势依旧艰难的2014年,企业到了不得不动员消费者的时候了,但也正是在经历调整期之后的2014年,之前的调整与铺垫让企业有底气思考“这样的好时机为什么不去动员消费者!”

渠道库存的压力。2014年伊始,摆在企业面前的一道难题就是“今年怎么规划给经销商的销售任务?”企业之所以会为任务而为难是因为对于厂家给予的任务,经销商并不买单,经销商预期到消费动力不足,仓库中的货足以满足2014年的市场需求,新的任务量自然越少越好。这反映出渠道库存相对于消费需求仍处于饱和状态。消费者购买是产品流出渠道的唯一出口,因此,企业急需动员消费者,给予消费者饮酒的理由和购买的冲动。

行业回归本质的要求。“行业将回归理性、回归品质、回归平均利润”,这是五粮液集团董事长唐桥对未来3-5年内行业形势的精炼概括。整个行业在半推半就中回归本质,这个过程也是白酒正在去掉“官性”、“公性”等标签,真正走向市场,走向竞争,走向商品本身属性的过程,因此白酒企业应该明白,商品在激烈的市场竞争中,最有话语权的裁判是消费者。此外,行业回归本质,那么对于行业营销操作的思考也要从本质出发。营销的本质就是创造消费者,营销的基础是对消费者的关注,因此,一切营销操作都要围绕消费者而展开。

以上两点原因解释了企业打造“消费者运动力”的紧迫性,而也有种种迹象表明,2014年是动员消费者的最佳时机。

收入增长要靠提升销量。有人说:“在行业发展的大背景下,企业的理念和执行力领先一步叫‘先进’,领先两步就变成了‘先烈’“。如果在2012年之前对企业说要动员消费者,不太可能得到企业的共鸣,因为当时行业特征还表现为渠道利润高、团购盈利空间大、小盘带动大盘以及消费需求旺盛,而2014年,业内普遍认为是形势最为严峻的一年,白酒行业依然要面对消费者无论对于高端酒还是大众酒其消费需求都在走低的现实。当前高端酒价格平稳,价格获得明显提升的动力尤显不足,大众酒限于同质化竞争的障碍,只会不断压低价格来应对价格战。所以,生产企业也好,经销商也罢,想获得销售收入的增长就得提升销量。销量提升,归根结底还是消费者购买量或购买频次的增加所带来的。因此,当前是动员消费者的最佳时机。

动员消费者变得简单。社交频率的提高增加了人们聚会喝酒的机会;在便利性的驱动下,人们更加喜欢去饭店而非在家中聚会宴请。这些现象清晰地表明随着社会进步和消费者消费偏好的改变让企业接触和动员消费者的几率大大增加。此外,随着互联网、移动互联等新媒体技术的推进以及微博、微信等社交工具的广泛应用,企业与消费者互动的方法更加多元化,方式更加生活化,这使得企业动员消费者的行为变得简单和高效,成功率极大提高。

打造“消费者运动力”的战术体系

“消费者运动”是白酒企业和经销商的一种战略规划,而“消费者运动力”则是这一战略的核心竞争力;如何打造“消费者运动力”是企业需要思考的战术性问题:笔者认为应该构建打造“消费者运动力”的战术体系,通过“利益驱动”、“打造关注度”、“沟通互动”三个方面,有步骤、系统地将战略规划落地执行。

利益驱动。利益驱动的核心在于让利消费者,通过促销活动推动消费者消费。企业一直在做消费者促销活动,但在“渠道为王”和“终端为王”的时代,用于消费者活动的那部分投入仅占市场投入的一小部分。而在打造“消费者运动力”的战略背景下,企业要提高对消费者活动费用的投入,相应地减少投入到渠道当中的费用。将费用投入到消费者活动中可以更直观地打造产品和品牌在消费者心中的知名度和美誉度,而且还可以有效避免因将费用投入到渠道中而产生的价格崩盘的问题。只有长时间地让利消费者,培育消费者,使其认可该品牌具有的超高的性价比,消费者才会主动购买,渠道商才会主动进货,至此产品在市场上才形成了良性循环。

打造关注度。打造消费者对产品和品牌的关注度最有效的方式就是通过一系列事件营销来制造谈资和流行话题。近几年,无论是全国化品牌、区域强势品牌还是地产品牌都热衷于大型事件营销。比如,茅台举办的“茅台酒以及茅台系列产品展销活动”、泸州老窖特曲老酒巡回演唱会、口子窖赞助的常州花博会以及沧州地产酒献王赞助的吴桥杂技艺术节。事件营销能够在很短的时间内,在广大消费者之中打造关注度,从而营造良好的销售氛围。更重要的是,通过事件营销,能够高效收集消费者信息,进而建立消费者数据库。

沟通互动。企业与消费者的沟通互动是一个让产品和品牌融入消费者生活的过程,

更是一个增加消费者黏性的过程,有效的沟通互动需要消费者数据库作为基础,于是,一系列成功的促销活动和事件营销成为了企业与消费者沟通互动前的铺垫,清晰地掌握消费者习惯与偏好。针对消费者需求做出的沟通很容易将原来消费者对产品的关注度转化战忠诚度。

对于“消费者运动力”的打造,是一个系统的工程。利益驱动、打造关注度和沟通互动,三个环节是品牌与消费者在接触、认知、忠诚三个层面上的沟通,打造“消费者运动力”的基础在于消费者数据库的建立,可以通过利益驱动和打造关注度来实现,而在充足的数据和信息基础上与消费者的沟通互动则能够更有效地引起消费者的共鸣和忠诚度。



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