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2017-11-16    来源:网络整理    编辑:懒人网

白酒在经历了价格竞争、广告竞争、渠道竞争之后,进入了品牌竞争时代,伴随着品牌竞争的深化,消费者主导时代也应势而来,消费者主导时代的重要标志就是消费者拥有最大的品牌选择权,即企业开发多少产品并不重要,重要的是产品要贴近消费者需求并赢得消费者足够的忠诚度。否则在市场上投放再多的产品,也会被消费者所遗忘。

简而言之,“消费者主导”这一概念表现在企业的营销上,就是要求企业在产品营销过程中要紧紧围绕消费者需求为中心,以不断提升消费忠诚度为终极目标来构建企业的核心竞争力。

消费者主权时代 构建消费者品牌的五大方法

差异化定位,以价值占领消费者心智

酒类产品作为一种情感消费品,没有明显的功效作用,因此在定位时不但需要对消费群体做更细致的划分,还要融入情感、文化、赋予社会价值等,如果仅是取一个好听的名字、做一套新颖的包装、定一个较高的价格就算与同类产品形成了区隔,这种差异化很难得到消费者的认同。

当前营销界有一句名言:“占领多少思想,就占领多少市场,与其占领市场,不如占领思想。”讲的就是心智定位的问题,品牌定位的地点是消费者心智,定位的根本是占居位置。品牌定位的目的就是让品牌在消费者心目中找到有价值的位置。品牌定位即品牌的认知度,只有在消费者的心智中建立认知度才能引起消费者的价值共鸣。

只有对品牌进行精准定位之后,才能根据品牌定位开展行之有效的营销活动,如寻找产品的消费群是谁?传播诉求点在哪里?围绕消费群构建何种销售渠道?开展何种推广模式?如果品牌缺乏清晰的定位,产品就没有认知度,品牌就缺乏竞争力,你的品牌就如同无根之萍,注定要在市场的浪潮中随波逐流,企业付出数倍于竞品的努力也可能无法达到预期的成功。

围绕品牌诉求,提升品牌传播力

品牌定位一旦确立,就要围绕品牌定位开展持续性的传播活动。许多酒类品牌不能取得成功,笔者认为不是品牌不好,而是品牌诉求点缺乏有效聚焦,不能与消费者实现情感或价值共鸣;或者是品牌传播不能做到系统和持续性,品牌诉求一改再改,找不准自已的目标消费群,在传播媒介的定位上不是出现偏差,就是缺乏坚持。

国窖1573品牌定位为“尊贵、稀有”,洋河蓝色经典定位为“绵柔型商务用酒”,品牌诉求“你能听到的历史,140年,你能看到历史,178年,你能品味的历史,444年,国窖1573”“世界上最宽广的是海,以海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀,洋河蓝色经典、男人的情怀”占有了多少消费者的心智?超过100亿的销售业绩是最有力的答案。

品牌传播的目的就是依靠品牌诉求不断地在消费者心智中加深记忆。因此品牌传播也需要系统化的运作,更需要持之以恒的坚持,让品牌在消费者心智中留下深刻的价值符号,这样消费者在消费购买时,第一想到的才是你的品牌。

迎合消费需求趋势,占领优势价格带

产品价格在营销中的作用至关重要,品牌定位确定后,就要围绕消费群制定合适的产品价格。在制定产品价格的时候,既不能脱离消费对象的购买承受能力,还要洞悉消费需求的发展趋势,好的定价能够起到引领需求趋势的效应。因此,制定产品价格要有前瞻性,要根据消费需求不断升级的趋势,占领具有竞争优势的价格带,在一定时期内起到标杆作用,形成优势价格竞争力。



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