在过去5年，消费升级成为零售市场谈论最多的关键词，很多企业在思考自身发展和布局的时候，也充分考虑消费升级带来的影响，生产更多优质、高价的产品，以满足消费升级带来的新需求。酒水行业同样如此，近期笔者查阅了很多的白酒、葡萄酒的券商分析报告，都谈到消费升级成为酒水触底反弹、再次进入快速发展车道的驱动力。其实，在整个社会发展到新消费时代，是个消费升级和消费降级并存的时代，仅仅考虑消费升级是不全面的。作为一个葡萄酒的从业人员，笔者从消费环境的变迁角度，基于消费导向和消费特点，谈谈对于葡萄酒经营的思考。
1、中国消费进入第四消费时代
建国60多年，尤其是改革开放30多年来，中国经济取得巨大成就，人均收入持续增加，物质财富不断丰满，在这个过程中，我国的消费进程也伴随着物质财富的增长经历了三个阶段，并从2018年起开始进入第四个阶段—第四消费时代。
2、“第四消费时代”的消费升级和消费降级
在过去的2017年，也就是从第三消费时代向第四消费时代发展的过程中，消费特性不仅仅是消费升级，在某些特定领域，发生的恰恰是“消费降级”。
消费升级是指随着收入水平的增加，消费品的种类在丰满、增加，尤其是高价值的消费品。它核心包含三个要素：品质、精选和调性。
对于品质而言，就是消费者选择产品时，非常看重品质，品质不再成为产品的卖点，而是成为产品的基础。精选则让那些对品质有更高要求的人们通过价格排序、单独评分等方式，挑选出更符合自己需求的产品。调性是从产品的设计感、色彩美学、背后的故事和价值观、附加社交属性来判断，对产品销售也起着至关重要的作用。 但在过去一年，这种情况发生了变化，中产阶级和其他消费人群不再像以前一样愿意为上述三点关键因素的溢价买单，也就是说，品牌的溢价在下降。
消费降级不是消费升级的对立面，它强调的是就算你的产品有品质，有调性，环境体验又超级震撼，绝大部分的消费者也似乎不愿花那么多钱为之买单，因为没有人愿意为多出来的溢价付费。降级不是指商品和服务的品质，而是指价格的合理性。也就是以更合理的价格获取更高的品质。
3、消费升级和消费降级带来的趋优消费和趋低消费
消费升级和消费降级的两个直接表现就是趋优消费和趋低消费现象的奇怪组合，尤其是在一线城市消费者身上非常明显。比如他会收藏爱马仕的新款丝巾、在冰箱中冷藏进口矿泉水、不时去高级餐厅犒赏自己，同时，他也会购买优衣库的平价衣物、在便利店吃速食、“双十一”在淘宝上一次性折价大量采购如卫生纸等日用消耗品等。
这种消费现象产生的原因，笔者认为有以下两点：
其一，高房价造成的高负债，使城市消费者杠杆率高企。这类消费者虽然拥有高额的固定资产，但由于房贷按揭压力，形成了“有资产但不宽裕”的特点，在一二线城市尤其明显且不在少数。这类消费者的生活状态推动了大规模的消费降级(趋低的，或者更趋理性的消费品类与服务)，也推动了包罗万象的从“十五元一袋的高级方便面”到“八百元一次的全套美甲”等活跃的消费升级(趋优的，或者更具犒赏性、或自我投资的消费品类与服务)。
其二，人民币贬值导致全球购买力下降。这种情况下，消费者购买高价产品的意愿下降，对于产品的性价比有了更高的追求。
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