培养消费基础 开启良性循环

如果企业决定采用“速战速决”的方式进行市场拓展和消费基础培育，那就要有力度、有执行，不然很容易陷入“后劲不足”的局面，到那时，资金链断了，投入不能继续，费基础没有建立，陷入恶性循环，之前的投入也会成为沉没成本。

“卖得快的酒好推销，一天卖上几瓶也能挣点钱。对于新产品，消费者不认可，推销起来特别费力，虽然单个产品盈利高，但卖不出多少，挣得钱差不多，何必费力去推销呢?”一个烟酒店老板的话如实反映了白酒市场上存在着两个循环，一个是畅销品越卖越热的“良性循环”，一个是新产品越卖越冷的“恶性循环”。一个产品一旦在市场上打出了知名度，有了一定的消费基础，那么产品的铺货、回货、促销、动销等各个环节都会十分顺畅，老板愿意推销，消费者愿意接受，因此形成销售的良性循环。而一个陌生产品进入市场，没有消费基础，消费者不愿意购买，没有绝对优势利润差分销商不愿意推销，于是消费者认知的程度越慢，销售业绩也就越差，至此陷入到一个恶性循环之中。

其实，这种循环一直都存在，作为一种规律出现在各个行业之中。只是在当前白酒行业缓增长的背景下，从业者的信心不足，更容易使得产品陷入销售的恶性循环之中，最终对行业造成消极影响。例如烟酒店老板“不想费力”的思想已经影响他推销新产品的热情。

如何才能开启良性循环而避免恶性循环呢?其实，烟酒店老板已经给出了答案。对，就是打造消费者认知!新产品难推广，难就难在消费者不认可，一旦有消费者认可，有人到小饭店或者烟酒店点名要这个酒，哪怕只有几个人，烟酒店老板也会去市场上打听这个酒的价位和销售情况，一旦知道这个产品卖得不错，那么店老板会主动进货，接下来销售的各个环节就变得顺畅了，良性循环开启。此外，随着消费需求和消费渠道的多元化和碎片化，“盘中盘”模式中“小盘”带动“大盘”的动力已显不足，没有哪一个渠道能够带动整个消费大盘，那么打造大众消费者的认知成为必然趋势。这就又引出了当前行业中的热点问题，如何影响和引导消费者?江苏南通启东的伊力老陈酒专做餐饮渠道，直接推进消费者饮用。江苏常州金坛的五粮春将大比例的市场费用投入到消费者活动之中，直接让消费者获利。河北沧州的献王采用事件营销，通过大型主题活动、演唱会以及户外广告牌在消费者中营造品牌形象和销售氛围。这些都是以消费者而非渠道为主体的营销活动，这些活动的直接效果就是打造出品牌在消费者之中的知名度，培养了产品的消费基础，而这恰恰是良性循环的开端。

打造知名度和培养消费基础可以是“速战速决”，在短时间内通过高密度的事件营销引起消费者的关注，甚至是制造谈资，引领流行;也可以是“细水长流”，对一个地方的户外广告和一种方式的消费者促销活动坚持投入执行，逐渐唤起消费者的认知和认可。还可以是事件营销和促销活动相结合，但无论是“速战速决”、“细水长流”还是二者的结合，可以肯定的是，影响和引导消费者的过程是一个“烧钱”的过程，需要充足的资金供应。值得注意的是，如果企业决定采用“速战速决”的方式进行市场拓展和消费基础培育，那就要有力度、有执行，不然很容易陷入“后劲不足”的局面，到那时，资金链断了，投不能继续，消费基础没有建立，陷入恶性循环，之前的投入也会成为沉没成本。而企业如果选择“细水长流”的方式，也不能一成不变，要关注竞争对手的策略，在此基础上调整坚持。而且，“细水长流”的方式需要一个配合的经销商才能走得更好。