为什么大多数品牌在描述自己“好”的时候总要加上案例?为什么所有的营销人员在向你推销产品的时候总会说谁谁谁用了这个,效果不错。答案很简单,因为案例是佐证,更是让他产品活起来的良药。
案例,是故事的一种,因为它具备了故事的要素。新闻,是故事;人物传记,同样是故事;企业发展史是故事;有时候,一句广告语,也包含着故事。小说是更是一个个曲折离奇的故事构成的大故事;电影,在用故事传弟创作者的价值观…再往大一点说,人每天做的每一件事,都是一个独立或者前后相关联的故事。
故事的构成并不复杂,时间、空间,人物,因果…营销同样可以借助故事来完成,但并不是所有的故事都有助于营销。所以王老吉为了表明自己配方正宗,有悠久的历史,才会在包装上打上源自道光年间。所以海尔为了证明自己是注重产品质量,对消费者负责的企业,才会有“张瑞敏怒砸冰箱”的故事让你听到。
好的品牌,用故事让自己灵动。好的故事,用它来让品牌鲜明独特,提升品牌的号召力和凝聚力。如果把品牌比做一个人的话,独特的诉求是其灵魂,那么使这个品牌鲜活,使之有血有肉的,则是品牌背后一个又一个或曲折离奇,或凄美动人,或感天动地,或大气磅礴的品牌故事。金镛先生因为写出了一个个动人的武侠故事而享誉海内。罗琳女士因为写出了哈利波特的故事,而改变了原先贫困交加的命运。好的故事,让你哭,让你笑,让你久久回味念念不忘,让你心潮澎湃热血沸腾,这就是故事的力量。
一、【故事在左,事故在右】
好的故事,自然能够提升品牌的关注度和号召力,降低销费者心中的抵触情绪和不信任感。不好的故事,就像事故,作用恰恰相反。而这二者之间,往往只是一念之差,便能制造出天上地下的效果差距,不信?看看下面几个例子就知道了。
ZIPPO打火机用这样的故事告诉你，它的打火机品质有多么好：1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新旧，而且一打即燃，完好如初。而LV为了表达它品质卓越，把它的品牌故事和泰坦尼克号挂上了钩：1911年泰坦尼克号沉没100多年后，后人在打捞的过称中发现了一之LV的皮箱，这只LV的皮箱在水下100多年依然完好无损，里面保存的东西也基本没有受到损害，正是这样的故事让LV品牌名声大振。
下面再来看两个效果截然相反的故事吧。
某知名品牌的汽车曾做过这样的广告,内容是唐僧师徒取西经的路上,用该车代替了原先的白龙马,高高兴兴的去取经了。看似是个很有创意的故事,但消费者在解读它的时候却都是按照自己的思维逻辑来进行的。他们解读的内容完全违背了创作者的初衷,如果有人告诉你开此车,可以很快上西天,这车你还买吗?你敢开吗?这是一个很糟糕的品牌故事。
还记得班尼路吗,因为在疯狂的石头里黄勃饰演的盗贼一句“班尼路的,名牌”导致其形象在消费者心目中大打折扣。这就是故事营销的优势与风险。因为消费者不会按照你预先设计好的方式解读故事。
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