谈振兴鲁酒之路 解读白酒营销4大新思维

作为喜欢喝白酒的营销学教授，记忆中还是20年前喝过几次孔府家，之后就几乎没有碰过鲁酒。今天有机会从营销学的角度谈一谈白酒营销，同时也谈一谈自己对鲁酒的一些认识。实际上我今天最担心的是各位企业领导仍然希望我们这些所谓营销专家能透露点营销秘技、出一两个营销点子就能重振鲁酒雄风，让鲁酒走上复兴之路。对此，我就把20年前鲁酒的营销手法作为指望一招制胜的典型反面案例讲讲。具体将从四个方面来说一说有关营销的问题，即营销的系统性、关键性、针对性、动态性。

一、营销的系统性思维

理论都是要强调系统性的。实战营销者经常会轻视理论，认为理论往往脱离实践，实用性不强。许多应用性理论就是从实践中来，经过反复提炼归纳而成的，因而往往是最为实用的。比如，众所周知的4P理论就很实用，它能引导尚无实践经验的营销者一开始就能从4个方面的营销问题去制定策略，而不是慢慢摸索或顾此失彼。解释企业如何才能高速增长、如何才能建立强势品牌、如何才能获得优异营销绩效的理论很多。反过来，也可以用许多系统性的理论去解释企业为何不能健康、较快发展的原因。

市场营销有一种十分简洁的三种竞争力理论，即产品力、推销力和形象力，我们可以用这一理论去解释许多企业的产品卖不好、卖不长的现象。孔府家、秦池之所以会大起大落的原因，主要就是过于推崇推销力中的促销力，而产品力严重不足;江苏今世缘口味不比洋河差，作为强调缘文化的白酒品牌的形象力也不弱，今世缘卖不过洋河蓝色经典的原因，主要是其推销力中的渠道力和促销力不如洋河。

三种竞争力的强弱还只是表征，如果进一步挖掘原因的话，影响企业能否长期高速增长的还有流程层面和资源、制度层面的因素。在太阳能热水器行业，皇明太阳能热水器的技术和产品质量可能最好，但现在已被太阳雨和四季沐歌超越，究其原因，一方面是皇明搞什么太阳谷，资源分散、伤了元气;另一方面是不会用人，不会和营销骨干分享利益，使其渠道和价格策略存在重大问题。现在日出东方