据悉，我国每年开发的新产品上千种，然而市场存活率只有6%，远不及日本的30%，美国的24%，德国的21%。为什么我国新产品成功率那么低，死亡率那么高?随意开发、盲目开发，开发决策过程中缺乏严谨性、科学性是一个非常重要的原因。
A公司是福建一知名商贸公司，受近几年流行的OEM贴牌经营的影响，觉得单靠做代理没有太大钱景，决心通过自主自营品牌进一步做大做强。
去年A公司通过购买手段，获得当地某知名药酒厂的部分生产专利，并把此酒当作该公司主营业务之一，信心十足地开拓此药酒市场。在广告企划公司的帮助下，该药酒上市商品化采取4P策略，即产品策略：系列药酒中品质上好的精品;定价策略：中高档价位，定价为100元/瓶～150元/瓶;通路策略：中高档消费场所，如酒楼、宾馆、大中型超市以及各旅游景点;消费人群：以男性为主(中青年)、中高收入有饮用药酒习惯的消费群体。
但是该药酒上市后，市场反应平淡，推出9个月才销出10千升，远低于原先1000千升的销量计划，年营业利润1000万元的构想成为泡影。更令A公司沮丧的是，购置该药酒的专利费30万元、广告促销费200多万元也都打了水漂。
高价厚利成新品开发主驱
按A公司提出的该药酒投资设想：一瓶酒的成本60元/升，售价110元/升，按每月销售90千升计划，年产销1000千升，可创毛利5000万元，扣除各项材料成本、经营费用及预计投资损失，一年营业利润不低于1000万元。照理说，此设想极具诱惑力。
但是，笔者认为，该药酒的价格过高，是脱离实际的一厢情愿。盲目开价，靠炒市场哄抬价格必将遭致市场规律的惩罚。高价厚利虽然能使企业尽快赚取最大利润，树立高档优质的产品形象，但是它必须建立在成本投入、生产效率和消费水平等基础上，价格过高容易令消费者望而生畏，不利于企业开拓市场。产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入以及假货的出现。
其实，高价厚利策略并不只A公司一家偏好，一些急于抬升品牌形象、获取更多利润的厂商也惯用此法。根据轻工部统计资料，从2001年～2011年，我国白酒行业每年新增白酒品牌不下2000种，其中定价在100元/瓶以上的中高档产品占新产品总数的45%，投入资金占企业新产品研制费、行销资源的59.6%，但中高档酒市场覆盖率仍比中低档酒低15%左右，企业新增利润相当部分来自中低档产品。
酒类新品死亡率何以那么高
情报失真。本以为此类新产品正处于快速成长期，倾力开发，哪知此新品早已饱和，结果出师未捷身先死。
时机滞后。新产品贵在“新”字，而“新”字则贵在“快”、“抢”，一个公认或自认的新产品在瞬息万变的市场经济里，其有效的生命周期大概仅有一年半载，超过这段周期，新产品所独有的新功能就会自动“除效”。因此新品要抢占先机，必须做到“早开发，早投产，早上市，早创效”。
产品落后。先进性是新产品的灵魂，一个缺少先进性的新产品仅是给自己披上一层华丽的外衣，无法长久流行。如今一些所谓的酒类新品，只是在包装、名称、价格上的大翻修、大变脸，注定昙花一现。
质量缺陷。有部分厂商会认为怎么新产品会有缺陷，缺陷是不是普遍现象?据不完全统计，30%的酒类新产品在色泽、味道、包装、规格等上仍有缺陷，有25%的新品达不到行业标准、企业标准和原设计要求，乃至严重的卫生、质量等危害人体健康的问题，致使遭到消费者的投诉和退货，企业及其产品四面楚歌。
营销薄弱。4P学理论即产品、价格、促销、通路，现代厂家往往在这四方面不遗余力，全力推行。然而不少酒类厂商在此顾此失彼，脱节失衡，不是价格不合理，就是流通渠道滞涩，或是促销活动不力，形不成新品上市效应。新产品变成“夹生饭”，在于产品营销和市场营销脱节或对立。
服务不力。售后服务是市场经济的“后跟”。当你的产品“前腿”送上店门，“后跟”必须跟上，否则“拖后腿的事情”难免发生。有些中小酒类企业的产品的确不错，但缺乏必要的售后服务，如售后服务机构、操作人员培训、零配件的供应、直销物流配套等与之不匹配。
当然新产品开发、推广的不力、失败，还存在如政策、环境、社会、资源等客观因素，这就要求酒类厂商要审时度势，认真研究各项因素，从新产品项目的可行性论证入手，努力提高新产品开发成功率和市场存活率。
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