白酒行业少了政商务消费者这个重要抓手,目标消费群体仿佛一下子变得不清晰、碎片化了,而这种碎片化实质上就是市场化。市场化的需求是细分的、变化的,面对市场化的行业环境,一线酒企的增长动力从哪里来?从根本上来说就是要接地气,直面消费者是一线酒企在新形势下构筑新增长空间的根本动力。如果说过去一线酒企的增长动力来自于品牌,来自于渠道,那么当前和未来,一线酒企的增长动力将回归根本,即来自于如何做好消费者的文章。
围绕消费者做文章将是一线酒企下一步的营销导向,而创新消费者营销将成为酒企在操作层面上的关键。目前而言,泸州老窖组织发起的“生命中的那坛酒”系列拍卖推广活动是一个具有一定代表性的消费者创新营销活动。泸州老窖2013年的相关统计数据显示,“生命中的那坛酒”系列推广活动为泸州老窖贡献了超过10亿元的营业收入,单从贡献度来看,这已经是一个相当成功的消费者营销活动。
长期以来,能够体现白酒产品消费价值的只有价格标签,这是由特殊的消费情境、消费需求、相对粗放和畸形的消费价值观决定的,比如面子消费这种极具中国特色的消费文化。中高端、高端白酒消费的基本形态就是宴请,在宴请中,购买商品和服务的消费者实际上不是真正的消费者,真正的消费者是被宴请者,所以在品牌选择上,购买商品和服务的消费者不可能从自身的品牌体验出发,而要充分尊重被宴请方的产品消费习惯和消费体验,但问题是,在摸不清对方消费习惯的情况下,购买商品的消费者往往只能借助价格这个价值标签来体现对对方的尊重。但随着中央相关限制性政策的出台和实施,这种政商务宴请消费的生态正在逐步发生变化。宴请作为中国白酒消费的基本形态不可能消失,但未来白酒宴请消费的主体将在民间,即大众宴请消费。这也要求白酒企业,尤其是高端白酒必须摆脱这种单一维度的产品价值体验,除了价格之外,
- 相关内容:
-
百度搜索“碎片化时代的增长动力(四):直面消费者是增长的根本动力”
懒人网本文地址:http://lazyren.com/html/marketing/20180704/22275.html