首类营销—营销从品类命名开始

　　产品或者服务作为营销的开端，也是企业和消费者对接的载体，所以做营销脱离不了产品或者服务，而每一个产品或者服务都存在于自己所在的某个品类里，同时也有一个对应的名称，或者叫品牌名！由此可见，营销其实在品类的确定时就开始了，品牌的打造的终极目的就是成为某一品类代表，品类是品牌的幕后推手，消费者称呼的是品牌名，但购买前思考的是品类某属性，所以，如果为一个新产品做营销，品类确 定以及品类称谓就显得尤为重要！顶级营销策略就是划类区隔自己与竞品的差异，营销理应从品类谋划开始。

　　在营销中，命名是至关重要的决策，每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑，一个品类名，一个品牌名，二者的命名要求则截然不同。品类名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。好的品类名，如维生素水、葡萄糖饮料、绿茶，都是简洁、清晰、容易理解的品类名。很多企业采用了通用性的品牌名，认为这样做可以垄断整个品类，这是一个命名上的致命错误。典型的例子是伊利的金典牛奶，很显然，对于消费者而言，金典首先联想到的是“经典”，“经典”并不具有独特性，却有明显的通用性，很多产品都有“经典”系列。品类创新不是潮流，品类战略企业应当是一个长期的企业经营战略，真正意义的新品类不会在一夜之间爆发。新品类的壮大，需要十年甚至数十年的时间，越具有前景的品类，发展越缓慢。因此，品类创新并非企业快速做大的捷径。从另一个角度看，创建并主导一个品类将给企业带来丰厚的回报，一个具有前景的品类也足以造就一个强大的品牌和一个强大的企业。由于中小企业接近市场一线，触角敏感，敢于进入新市场；劲牌公司现在推的一个新品类：健康型白酒【枫林】，从这个品类名称可以看出，要成功需要非常有耐心去培育，因为白酒在消费者头脑的认知上已经是：不健康的、伤肝、麻醉人头脑意识的高酒精含量的。而枫林清香酒现在是挑战甚至改变消费者已有的认知，困难可想而知了，但是，营销真的很奇妙，枫林酒会成功吗？首类营销判断是一定成功，为什么理论上说想改变消费者认知是不可能的而枫林酒现在打造的健康型白酒违犯消费者头脑固有的认知却还可以成功？原因是：凡是人类的心理和思维都是积极的，也就是说，枫林提倡的健康型白酒是符合人们对身体要求健康的心理和正面积极的思维！相反的是：如果劲酒如果再出一个品牌：XX伤肝酒，无论如何都不可能成功！这就是品类打造的诡异之处，一个品类能否成为以后市场上的主流品类，在诞生之时90%的品类就已经确定了未来的命运，靠后期某个事件或者科技发展等因素改变结果的非常少，但不是没有！营销是一门动态的科学，是一门结合了科学理论之外心理学、机遇、运气、勇气等因素的学问，没有任何理论或者公式可以放之四海皆适用！品类打造也不例外，理论上品类只可以唤醒和发现于头脑之中，但实践过程中有个别品类也有例外！