当市场上传出清退白酒广告的传闻后，股市中的白酒股立刻大幅下跌，一级市场里的白酒企业虽已经做好了变更营销渠道的应对方式，但同期宣传费用并没有下降，相反还有所增加。众所周知，白酒企业在广告投放上向来豪气，即使在塑化剂、禁酒令萦绕的背景下，酒企在宣传费用上依旧一掷千金。
传清退令两会后执行
昨日有消息指，央视内部人士透露强退酒类广告已确定下来，预计两会后执行。不过，据媒体求证，因酒类广告占央视广告40%以上，央视找了主管部门做工作，没有停，但由此可见新领导班子对白酒的态度。
记者随后致电贵州茅台(行情股吧买卖点)(600519)、泸州老窖(行情股吧买卖点)(000568)等曾经在央视投放广告的上市酒企，得到的回应是，公司方面还没有收到正式的清退广告的通知，目前只是市场传闻。“知名酒企中电视广告投放的比例占多，如果广告清退令属实，对公司来说，以后就要更改宣传的渠道。”泸州老窖一位内部人士告诉记者，在中央禁酒令颁布之后，酒企也在重新计划来年的工作计划，其中就包括宣传、拓展的营销渠道。
受消息影响，酿酒(行情专区)板块的反弹被打压走弱，昨日，截至收盘，伊力特(行情股吧买卖点)(000635)、老白干酒(行情股吧买卖点)(600559)、金种子酒(行情股吧买卖点)(600199)的跌幅超过3%。另外，贵州茅台小幅下跌0.34%，五粮液(行情股吧买卖点)(000858)下跌0.32%。
在2013年央视广告招标大会上，仅就整点新闻报时、《新闻联播》报时组合这两项，剑南春、五粮液、茅台、山西汾酒(行情股吧买卖点)(600809)4家企业就累计花掉了17.22亿元。即使在“限酒令”的威慑、塑化剂风波、股价震荡等压力下，白酒行业对广告的投入依然出手阔绰。
从目前来看，白酒行业或正在进入与20世纪90年代相似的一个新的低迷产业发展周期。从外部来看，由于频繁涨价、广告投入高等负面舆论因素影响，白酒所受到的外部行政压力逐渐加大。即使在这种情况下，销售额超过10亿的企业基本都在央视投放广告，随着区域名酒的崛起，越来越多的区域名酒开始跟风，在央视进行广告投放，广告投放挤占了大量的企业经营资金。
与此同时，白酒行业正面临产能过剩的考验。从产量上来看，白酒也已经实现了多年的快速增长，2010年白酒产量891万千升，实现增长26.8%，增速比2009年同期上升3个百分点，创近十年新高，产能略有过剩。
历年销售费用增加
《投资快报》记者查阅了国内知名上市酒企历年的广告费用、销售费用，虽然开支不菲，但相对于酒企的高额利润，广告宣传支出只是小巫见大巫。
贵州茅台2011年年报显示，在销售费用一栏里当期公司的广告宣传费用为5.24亿元，支付的广告宣传费用6.58亿元。2011年，贵州茅台实现184亿营业收入，如果折合支付的广告宣传费用来计算，占比仅为3.6%。
类似的情况出现在五粮液身上。根据五粮液2011年年报，当期同比增长14.79%，主要系营业收入和销量增长，促销、广告、人工费相应增长所致。在销售费用一栏中，五粮液当期的“市场开发费、形象宣传费、打造费用等”总和为14.09亿。而2011年度，五粮液的营业总收入(合并报表)为203.51亿元。
去年以来，白酒企业的发展可谓一波三折。以贵州茅台为例，2012年先是公款消费、反腐等舆论热潮接连上演，早已让茅台遭受了太多世人的白眼。而就在不久前，军队“限酒令”的出台更是将其推到了风口浪尖。虽然“限酒令”中并没有直接点名茅台，但由于其在军队市场中一贯占有的巨大市场份额，也因此成为了这次行动实际上的最大埋单者。
瘦死的骆驼比马大，就在白酒企业面临危机之时，茅台并没有收紧广告投入。央视广告2013年的中标明细统计表明，茅台投放范围堪称几大酒企中最大的。其涵盖了新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看、A段-焦点访谈后广告等黄金资源。同时，7.06亿元的中标额也意味着，茅台将在2013年每天“贡献”给央视193万元的广告费。
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