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2018-08-23    来源:网络整理    编辑:懒人网

一个产品能否成功首先就是定位。大家一听到定位,可能会感觉很复杂,感觉做起来很难。

其实,我对定位的理解,就三点:

一是,我们产品是给谁消费的;

二是,我有什么不同之处让消费者消费;

三是,我拿什么支撑这些不同之处。

产品给谁消费的,就是目标消费者,表现在白酒上面就是价格带,你要思考为什么选择这个价格,是因为市场上没有强势品牌,还是这个价格带消费者容易培育,还是这个价格带是未来价格带机会;

我有什么不同之处,就是在这个价格带我有什么竞争优势和机会,你准备用包装胜出,还是用酒质胜出,还是准备用促销活动胜出,还是准备产品工艺胜出呢?

我拿什么支撑呢?拿什么支撑,非常关键。许多人想的非常好,想在包装差异化胜出,结果产品没有差异化;想在促销上胜出,结果没有空间做促销;想在酒质上胜出,结果消费者不买单;想在绵柔上胜出,结果消费者就是不认同。创造了概念,屁用没有。

所以,对于许多品牌来说。

你的消费者定位,即价格带定位,一定要选择有竞争机会的价格带,当然不能打最畅销竞品最主导的价格带,你没有资格与强势品牌在最主导的同一价格带上鏖战;也不能打目前主流消费还不存在的未来价格带,你没有资格资本去培育新的价格带;必须打目前有竞争机会,虽然有竞品做,但不够特别强势,还没有一个品牌一统天下的价格带;或者强势品牌价格带升级,给你留下的价格机会。

你的不同之处,一定要是直观的,是消费者能够直接感觉到的,不是那些需要你反复告知消费者,但消费者都不一定能够记住或相信的不同之处。我多败在自己认为自己比别人好,但消费者却不这样认为。消费选择你,是因为你与别人不同而且明显的不同。这些不同就是差异化。

酒类产品成功打造的基本规律与方法

二、差异化

直观的差异化

直观差异化,相对比较容易引起消费者注意,容易脱颖而出。

差异化需要我们根据区域市场竞品情况,设计或选择具备差异化产品进行市场操作。这时大家可能会说,白酒同质化如此严重,如何选择差异化产品呢?

我们从形状:高矮胖瘦,在你准备做的市场去发现,例如玉泉的新方瓶,就是比较苗条方形包装,古井原浆就是比别人矮一点但胖一点;

从颜色:蓝红金紫;别人都是大紫大红大蓝大金,你为什么不可以黑红相间呢?去从市场发现大家都用什么颜色,然后去选择不同的颜色,这就能够创造差异化,你说这样有风险,是的风险的背后就是机会,一开始接受的人可能少,但慢慢会很多。没有特色,你就没有忠实消费者,消费者对你的喜欢会摇摆不定。

从容器:盒装、箱装;到市场看看,大家都是什么盒装,都是1*几,这是都能在市场发现机会。全国来看,你可能没有创新,但就你想做的市场,你是独特的。我曾经讲过你一瓶一瓶卖,我一箱一箱卖的卖的案例。

从容量:多一瓶、多二两,双壶;我也曾经给大家讲过双壶的案例。我也曾经给大家讲过,多二两的案例,讲过多一瓶的案例,

从口感,工艺上,等差异性,但口感、工艺不够直观、需要体验,但如果你能让别人明显的体验出来,你就成功了。例如杨湖浓芝香,芝麻香味一定要明显,不明显,消费者不买单;我曾经给大家讲过一个案例,白酒里面添加了蜂蜜的案例。

差异化是从非主流走向主流的成长过程。

只要我们敢于差异化,敢于在市场上,做出系列动作,我们一定会成功的,而且一旦成功了,就能统治这个市场。

三、价值感

你不仅要有差异化,更要有价值感,而且是可感知的价值感,这就要在产品颜值上下功夫,让消费者感到物超所值;就是你产品的颜值、直接感受价值一定要超越同类价格的竞品,产生愿意尝试的意愿;

我们抛却品牌的溢价能力,抛却品质层面,这两个参考标准没有可比性。

为什么这么说呢?同样的品质、甚至品质比畅销品牌好多了,价格甚至比他低,消费者买单吗?不买单,他不说你的品牌不好,他说你的产品品质不行,真难喝。

我们做过无数的实验,产品包装一般,价格比畅销竞品低10元,但酒质比他高出一个档次,给你面子的朋友,会说你的产品品质不错,但包装盒品牌和别人无法比,导致消费者不买单;

不给你面子的,什么酒啊,哪能喝,。我见到过,直接把酒从嘴里吐出来。他们懂什么,我只能苦笑。

我在市场上,干过这样的事情,我们和竞品的酒质一样,但包装的档次比竞品要高大上些,而且价格也比畅销竞品的产品贵10多元,结果大多数消费者都说好。买不买我们先别说。

消费者不是傻子,也是傻子,他们判断价值,往往直接从产品的外观颜值来以及价格直观判断来决定产品的价值。

如果产品给人的直观感觉这个产品不错,应该比较贵,这个产品成功的几率就比较大;或从颜值上很难直观估测价格,也容易成功。

如果你的产品,让消费者一看,就不值这个钱,这个产品什么玩意,即使你的品质再好,成功的几率都不会太大。

我们即使花费很大的营销推广功夫都不一定能够成功。

因为消费者很难愿意购买没有超越自己预期价值的产品,何况你的产品又不是什么大品牌。

现实中,我们看到许多品牌的产品,尤其是一些中小企业产品,一看就不值钱,看着产品做的比较花哨,或者材质用的比较好,但给人的价值感觉就是不值钱。

产品档次的价值感,不在于是否花哨,是否材质用的好,工艺用的多,而是整体风格是否协调,美观,精致,给人一种有品位、有档次的感觉。

记住,品质可以和你准备进攻的价格带的竞品品质一样,但包装的价值档次一定要超越竞品,否则,你的品质也会因为包装档次和质感也变得不如竞品。

许多消费者当不愿意接受你的产品,他们唯一的借口,就是你的产品品质不好,其实原因却是因为你的品牌力、产品外观价值,不值得他们喝你的酒。但消费者为了表现自己的内涵,自己的深度,为了自己的面子,说你的产品品质不行。

四、低成本

为什么我在实际营销中,我们总是遭遇,产品价格定低了,没有空间做市场推广,产品只有等死;定高了吧,产品颜值与品牌力却不支撑那个价格带,无论你怎么闹腾,消费者也不会买单,旺销不起来。

定高也是死,定低也是死。

这是一开始,我们在产品成本控制上就没有做好。我们总以为,只要我的产品品质比别人好,只要我的价格比对方低,只要我产品的档次高,我就能卖起来,其实这是错误的认知。

你的酒质比别人高,你材质比别人好,你的价格比较低,你的市场运作空间就一定跟不上,你就无法做市场、做教育消费者工作,你的产品就难以被消费者接受。

现实中,我们如何才能低成本呢?对于我们在没有规模优势的情况下,我们唯一能做的也许只有三个方面:

一是,包装成本;

二是,酒水成本;

三是,经营成本。

包装成本,我们往往被上游包装厂家所迷惑、所忽悠,材质用的好,工艺用的多,这样他们多挣钱了,但是我们的产品成本也上去了,但产品的价值感却没有体现出来。



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