营销1.0时代：沉睡(商品时代)
一、时期
70年代末期---90年代末期，全国刚刚由计划经济时代过渡到市场经济时代，大多还没有从统购统销制中转变，以完成酒厂销量计划为第一任务，此阶段为商品时代，销售主要因素依靠供需关系而定;各县,区都有自己的国营酿酒厂，销售一般也为区域性的“光瓶酒”产品;区域性的地缘配送，基础的服务，较实惠的价格是消费者购买考虑的主要因素。
二、 代表品牌
泸州特曲，洋河大曲，古井贡酒，区域的地方性产品。
三、 产品属性
整体以简单，成本节约考虑出发，瓶体一般采用白乳瓶或低档圆玻璃瓶，标为便宜的纸质彩标，配以最简单铝盖，箱体配以产品名的周转箱，容量一般以500ml为主。
四、 价格体系
操作一般是顺价模式，售价一般在1-1.5元/瓶，渠道利润在0.1-0.2元左右。
五、 渠道层面
初期以覆盖性强的大流通为主要渠道，整个渠道体系是相反的，终端到区域性经销商处去提货，经销商到厂家去订货，时常会因某个阶段供应不足，而导致市场产品断货，市场无相应的服务人员和配套组织。
六、 消费者诉求
因为产品单一，可选择的空间有限，收入有限，价格是其购买考虑的主要因素;消费场景较为单一，多为家庭的自饮或偶尔的宴请。
七、 特征和模式评价
谏策咨询认为营销沉寂的三个特征：一是以产定销(而非以销定产);二是销售区域的封闭性;三是消费需求简单，渠道模式简单，产品属性简单;因为产品是陪伴消费者渡过特殊岁月和阶段，所以多年后消费者对产品的记忆是独特的(老酒复兴热);随着大环境的开放和整体经济的复苏，部分酒厂开始进入“光瓶酒营销2.0”阶段。
营销2.0时代：探路(战略时代)
一、 时期
90年代末期---10年代左右，随着经济体制的成功转型，市场开放化程度进一步提高;粮食产量急剧提升，供应饱和，白酒原材料富足的保证，加之高额税收的催化作用(当好县长，办好酒厂)，催生了白酒产大于求;而人的生活也渐富裕，思想开放达到空前的高度，有了更多的需求;餐饮业渐发达，宴请增多，促进了白酒市场的进一步繁荣;此时大部分企业的精力开始转向利润更高的盒装酒，当然总有些企业虽然后知后觉，但是知道自己要什么，把“光瓶酒”运营提到企业发展战略高度---规模化，专业化。
二、 代表品牌
老村长，红星二锅头，牛栏山及其它省级代表产品等。
三、 营销定位
全国化的低档的窄群体;全国化的各阶层的宽群体。
四、 产品属性
开始在产品包装和规格突出自身卖点，依然以节约成本为主;在瓶体选择上开始有所创新，瓷瓶，玻璃瓶，塑料瓶，不锈钢瓶等;形状上有葫芦状，手雷
状等;产品规格也渐丰富，50ML，100ML，125ML，225ML，250ML，330ML，500ML，700ML，1000ML，2000ML等;度数也不尽相同38°，42°，
46°，52°，60°等。
五、 价格体系
一是对比竞品，考虑渠道售卖积极性(利润驱动)，二是销售单价逐步提升(从初期单瓶的3-4元，到5-7元，到10元，再到12-15元);三是利用阶段性的政策引导终端销售(终端压仓)。
六、 渠道层面
一是突破以往大流通渠道的界限，重视在CD类餐饮店对消费者的培育;二是突出深度分销和精细化，例：以东北酒“老村长”为代表的深度分销渠道，协助县级经销商开展村村通工程，雷达式的扫街，服务，回访;每月定期计划性集中铺货，不分寒暑，整个市场环节体系更系统，而且操作系统，执行到位;三是开始重视和大商的平台化合作，例：牛栏山让大商承担产品线规划，产品推广及广告投放，厂商一体化趋势明显，当然也是注重大商主导下的深度分销。
七、 组织层面
一是以市场服务和精细化进行人员配置和考核;二是突出组织考核的计划性和激励性;三是考虑和经销商组织的合作与结合。
八、 品牌层面
一是开始关注广告效应，例：东北酒草根创业期，缺资金花几万块钱买明星肖像权，围绕着终端贴铺天盖地的海报，营造氛围，突出产品位置的摆放;二是产品上重视消费者促销中彩电，中洗衣机，中手机，中金条等;三是突出自身范围的再传播，例：和知名促销品厂家联联合作等;四是利用社会热点进行事件性传播，例：龙江家园在2008年策划的“喝龙江家园，赢奥运金牌等”;五是开始倡导以“消费者为中心”的更高级的营销;例：牛栏山以名酒品牌背书，以创新酒体提升消费者体验感，聚焦核心消费人群再扩散的方式，待产品销售起势后，再以投入消费者促的方式引爆产品销售;传播上以电视，高空媒介先行，再围绕终端无缝隙传播。
九、 消费者诉求
自饮为主，选择价位上和收入水平，物价水平强联系，消费受厂家利诱影响较大。
十、 特征和模式评价
谏策咨询认为进入营销探路阶段，外观和形式上的营销阶段，一是产品外观和规格上注重差异化，考虑饮用场景;二是特别突出对渠道的精细化运作;三是把消费者促销做到极致的时代;四是品牌和文化内涵挖掘部分开始觉醒。
|
|
||||||
|
|
||||||
|
|
